Nous sommes entrés depuis plusieurs années dans l’ère de la profusion, et le ecommerce n’échappe pas à ce constat. Cette situation génère t-elle du plaisir, de la satisfaction chez les clients ? Pas sur…
Nous observons grâce à nos études que beaucoup de clients sont en réalité noyés sous les offres, les options, les suggestions, etc… ils sont submergés d’informations, peinant à faire des choix, là où ils auraient plutôt besoin d’être guidés.
Une grande partie des acteurs ecommerce ont bien saisi cette fatigue décisionnelle qui accable les clients, et on observe de plus en plus d’innovations dont l’objectif est de réduire cette charge mentale, à chaque étape du parcours.
Nous avons identifié 3 leviers principaux autour de cette tendance : IA, preuve humaine, et nouveaux formats. Et un acteur qui se démarque particulièrement dans le volume des innovations testées : Amazon.
Face à cette profusion d’offres, rechercher un produit dans des catalogues toujours plus vastes peut vite devenir extrêmement chronophage. De plus en plus de plateformes misent sur l’IA pour faire ce travail cognitif à la place du client (ou au moins l’alléger) : formuler une recherche, l’affiner selon des critères spécifiques, répondre à des hésitations en temps réel, ou encore trancher entre 2 produits presque identiques. L’iA aide à trouver, mais elle va plus loin en accélérant la décision.
Tout d’abord dans le moteur de recherche : au fur et à mesure que l’utilisateur renseigne son mot clé, l’IA affiche des produits pour illustrer la recherche. Même si ce sont des faux produits, cela permet de trouver un produit similaire à l’image générée.
Amazon expérimente également des fiches produit conversationnelles pour lever les freins à la décision au bon moment, sans créer de rupture dans l'expérience. La fiche produit devient un espace de dialogue continu.
Enfin, pour accélérer la mise au panier, Amazon propose un comparateur qui simplifie l'arbitrage entre produits proches, et réduit ainsi la fatigue décisionnelle.
Une pratique largement facilitatrice qu’on observe chez plusieurs acteurs du voyage : les filtres intelligents. Avec les filtres intelligents, plus besoin de chercher les filtres un par un. Une démarche véritablement servicielle qui permet de gagner du temps, et d’être plus efficace.
Et pour ceux qui souhaitent être accompagnés de bout en bout, et qui aiment échanger avec l’IA, comme si elle était leur personnal shopper, on voit apparaitre de plus en plus d’assistant shopping IA comme chez Walmart avec Sparky.
Mais l’IA, même si elle permet d’accélérer de nombreuses étapes du parcours, ne suffit pas toujours à rassurer l’utilisateur. Cela reste un algorithme, et les clients recherchent parfois la validation d’un paire, une validation qu’ils perçoivent comme sincère : l'avis d'un autre acheteur, la popularité d'un produit, ou carrément le conseil d'un vrai humain.
Amazon capitalise sur la quantité astronomique d’avis client du site, et en fait un véritable contenu fonctionnel. Au dela de renforcer la crédibilité et la lisibilité du produit cela accélère la décision d’achat en mettant en avant 1 ou 2 USP clés pour les acheteurs du produit.
Le géant du ecommerce propose également des “Shop in shop” d’influenceurs ou d’experts qui apportent une couche de recommandation humaine au sein d’un catalogue très vaste, et augmente la conversion en réduisant la complexité du choix pour l’utilisateur.
Chez Temu et Walmart, sur les avis client, le nombre d’achat est mis en avant pour renforcer la valeur de l’avis. Plus le produit est racheté, plus sa qualité/prix est socialement validée, un critère déterminant dans l’esprit de l’utilisateur.
Certains sites ajoutent les avis client directement sur les packshots produit, en ouverture de la fiche produit. En plus de capter l’attention du client, cela pose des signaux de confiance dès le début de la découverte du produit.
À la Fnac ou chez Décathlon, l’humain qui va aider à faire le bon choix c’est un expert. Des visios conseiller peuvent aider dans le parcours d’achat, en live ou sur rendez-vous. Un principe qui se base sur une composante clé de l’expérience instore.
Cette recherche de simplicité et de confiance redessine aussi la manière même de vendre. De nouveaux canaux émergent, portés par des usages venus des réseaux sociaux et par des attentes plus fortes en matière de prix, de personnalisation ou de responsabilité : le live shopping, les petits prix façon Temu, ou encore le reconditionné. Autant de formats qui ne remplacent pas le site e-commerce classique, mais qui viennent le compléter.
Pour adresser un maximum de tendances d’achat de manière spécifique Amazon a développé plusieurs marques, ou segments, dédiées. Par exemple la marque “haul” conçue pour concurrencer Temu et Shein, et cibler la Gen Z. Amazon haul propose des milliers de produits du quotidien à moins de 20 €, de 10 € et des prix dès 1 €.
Amazon mise également sur le marché de la seconde main. Que ce soit dans une démarche éco-responsable ou pour répondre à ce nouveaux types d’attentes des consommateur, étant donné la puissance d’Amazon c’est une initiative louable.
Chez Tiktokshop ou Whatnot de plus en plus de Live Shopping sont proposés. On est bien loin de la version digitale du télé achat ! Les Live Shoppings s’apparentent plutôt à de vrais programmes avec leurs décors, leurs animateurs, leur périodicité. Le live shopping devrait atteindre 68 milliards de dollars aux États-Unis cette année selon Statista (étude 2025).
Sephora mise sur ses clientes grâce à sa communauté de marque. Un espace communautaire découpé en salons de discussion thématiques (ex: "Peau sèche"), où chaque recommandation entre membres génère des fiches produits directement achetables dans le fil.
Que ce soit via l'IA, la preuve humaine ou de nouveaux formats de vente, tous ces leviers nous montrent que le catalogue et le prix ne sont peut-être plus suffisants pour se démarquer. L’accompagnement et tout ce qui pourrait alléger la charge mentale des consommateurs, prend de plus en plus de place. Amazon l'a bien compris, en multipliant les expérimentations à chaque étape du parcours, de la recherche jusqu'à l'achat.
La vraie question à se poser n'est donc plus "comment proposer plus de choix ?" mais "comment aider mon client à choisir plus vite, et avec plus de confiance ?". Une question qui vaut pour toutes les marques, quelle que soit leur taille.