L’UX est sur toutes les lèvres.
Phénomène de mode ou profond signe du changement ?
Expérience est le buzz word de la décennie. L’UX en devient la face visible.
Pourquoi ?
Parce que les marketeurs ont enfin compris que dans le digital, le client est d’abord utilisateur. C’est à dire que l’accès aux messages et offres de la marque sont accessibles en second plan. Au premier plan se trouve l’utilisateur en contact avec une interface qu’il manipule, il est actif. Il doit passer ce filtre pour accéder à la marque, et ça change tout. Ce n’est pas un “cerveau disponible”, au contraire. C’est également vrai dans d’autres domaines ; par exemple un conducteur est utilisateur d’un véhicule.
Mais alors, qu’est-ce qui change ?
Ce qui change, c’est le contexte qui influence le niveau d’engagement de l’utilisateur. Ou plutôt sa liberté de désengagement.
Le conducteur de véhicule a peu de possibilité de se désengager. Il est utilisateur d’un objet (de plus en plus numérique du reste). Le plus souvent il est déjà propriétaire.
Le prospect ne va pas arrêter le test drive en plein milieu de l’autoroute, il n’ose pas toujours dire ce qu’il pense face au commercial qui l’assomme d’arguments. Il ne peut pas passer chez un vendeur concurrent en 1 clic.
De la même manière le client d’un magasin abandonnera rarement son caddie en plein magasin, cela arrive mais c’est bien moins fréquent que sur le web.
69,23 % de taux d’abandon serait la donnée relativement fiable basée sur plus de 10 ans d’études analysées par un cabinet indépendant anglo saxon : Baymard.com
L’utilisateur est toujours à quelques centimètres, un swipe ou quelques clics d’une distraction digitale, notification, autre onglet, sms ou messenger… Numerama.com
Ce contexte d’utilisation explique la difficulté des annonceurs à augmenter leur taux de conversion. Malgré les belles promesses des outils d’AB Test / Conversion, ceux-ci progressent peu… Journaldunet.com , Cibleweb.com
Pourquoi ?
L’engagement du client varie selon de nombreux critères et évolue selon plusieurs dimensions ; émotionnelles et temporelles. Les sciences cognitives nous en apprennent beaucoup sur la manière de composer avec ces dimensions pour maintenir l’attention, obtenir de l’intérêt et enfin tendre vers un premier niveau d’engagement.
L’expérience design, c’est la combinaison de ces dimensions dans un processus de conception “centré humain”.
L’UX design appliquera cette philosophie dans un contexte d’utilisation d’un service ou d’un produit dans le but d’en améliorer l’expérience perçue. Pour s’assurer de la pertinence de son analyse l’UX designer va étudier l’utilisateur, pour collecter des insights, tester ses hypothèses et optimiser le service. Une agence UX qui ne va pas au contact des utilisateurs n’est pas dans une démarche centrée sur l’utilisateur, ce n’est donc pas de l’UX qu'elle pratique. Les méthodes UX s’insèrent dans la continuité des méthodes “conception centrée utilisateur” norme iso 9001.
Voilà l’essence de l’UX design : Observer, mesurer et comprendre le besoin du client, le contexte de l’utilisateur et les tendances du marché. Faciliter l’accès et la mise en relation avec la marque, Expliciter les produits et les services au regard du besoin ( conscient ou non) du client afin de générer de la préférence.
Appliqué au marketing, l’UX devient très utile aux trois grandes étapes de la stratégie marketing. Mais uniquement si on prend l’expérience en entier afin de mieux comprendre les usages et donc les données qui s’expliquent :
50% des millenials laissent des produits au panier en espérant recevoir des code promo discount.
55% des panier retargettés génèrent des ventes plus importantes que le panier abandonné.
70% des utilisateurs utilisent les paniers en guise de favoris pour un achat ultérieur.
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Faire venir (par une bonne compréhension des besoins, des requêtes SEO et une bonne analyse des parcours qui mènent au contenu cible)
Transformer (par une simplification et une accélération de l’expérience sur le point de contact, des parcours “insite” et une “bonne” ergonomie en général pour générer de l’engagement jusqu’à la transformation)
Fidéliser (car l’expérience vécue laisse une trace positive, génère du bouche à oreille, du partage et une satisfaction mémorable).
L’expérience utilisateur impact donc toutes les dimensions du digital, de la performance commerciale à l’engagement jusqu’à la perception de la marque…
