En 2025, l’omnicanalité n’est plus une option mais une exigence stratégique. Les consommateurs naviguent entre les canaux et attendent des solutions modernes pour une expérience pertinente, personnalisée, rapide et transparente entre site web, application mobile, réseaux sociaux, magasin physique et service client.
Pourtant, malgré les POCs, les dispositifs innovants et les investissements technologiques, l’expérience phygitale tant idéalisée reste trop souvent inaboutie.
👉 86 % des consommateurs attendent des interactions cohérentes d’un canal à l’autre, selon une étude Gladly (2022).
Aujourd’hui la plupart des enseignes permettent de cumuler les points fidélité indifféremment en ligne et en magasin, ou de commander en ligne et de retirer en boutique, mais il reste de nombreux cas où l’expérience “augmentée” promise par le phygital reste décevante : offres valables sur un unique canal, impossibilité de finaliser un achat démarré sur un autre canal, rupture de stock non synchronisée, conseiller en magasin sans accès à l’historique client, etc.
1. L'identification client unifiée
clé de voûte de tout parcours omnicanal réussi, elle permet de reconnaître le client sur l'ensemble des canaux.
2. La fluidité des parcours
Comme Direct Energie qui permet de commencer une souscription sur mobile et de la finaliser en magasin.
3. L'intégration technologique
Au-delà des innovations isolées, c'est l'alignement entre bornes, CRM, systèmes de fidélité et équipes terrain qui fait la différence.
4. La sobriété numérique
Le phygital efficace n'est pas un empilement de technologies, mais des choix d'usages précis et pertinents.
5. L'adoption utilisateur
Tant par les clients que par les parties prenantes qui doivent maîtriser ces nouveaux parcours.
Le terme phygital est devenu familier. Depuis plus de 10 ans, il évoque cette convergence entre expérience physique et expérience digitale. Mais pour beaucoup d’enseignes, cette promesse reste cantonnée à des expérimentations isolées, sans réelle orchestration.
70 % des organisations françaises peinent à proposer un parcours client omnicanal entièrement connecté alors que 7 interactions sur 10 (72 %) s’appuient sur des technologies numériques - Mulsoft 2022
Monoprix : Création d'une app phygital en mode test and learn
Pour Orange, Keepcool et Monoprix, nous avons eu la chance d’intervenir sur des projet où le phygital est devenu un service qui apporte de la valeur aux utilisateurs, et réellement intégré dans un parcours global. Cette réussite est en partie due à l’intégration d’études et de tests quali qui permettent d’appréhender en profondeur la réalité des parcours utilisateurs de bout en bout, et de répondre à des besoins et difficultés observées sur le terrain.
"Ce que j’ai apprécié dans notre collaboration avec Welcome Max : la méthode proposée, l’approche très pragmatique et efficace, le professionnalisme et la qualité des résultats obtenus."
M.Lebetre, Manager Relation client et encaissement - Monoprix
Les idées ne manquent pas ! Vous avez déployé des bornes, des services de click and collect, du self-checkout sur mobile, des QR codes, de la réalité augmentée. Mais combien de ces briques technologiques s’intègrent dans un parcours client cohérent ? Combien sont réellement connectées aux outils CRM, aux systèmes de fidélité, au call centers ou aux équipes en magasin ?
Sephora par exemple permet via ses bornes, de commander un produit en rupture et de se faire livrer à domicile. Chez Ikea et Monoprix, le client peut faire son panier sur mobile en magasin pour un passage en caisse éclair car le panier est connu avant d’arriver en caisse, quel gain de temps ! Un service utile, mais si le client ne peut pas retrouver son historique d’achat ou sa facture depuis un autre canal, la promesse omnicanale est rompue.
Côté clients mais aussi du côté des collaborateurs qui doivent sortir de leur zone de confort, appréhender de nouveaux cas d’usages et s’y former, pour répondre aux interrogations des clients en magasin ou au service client.
Mais encore faut-il que les process soient connus des collaborateurs, et que les parties prenantes supportent l’ambition d’expérience de la marque émetteur.
Pour que celle-ci soit réussie, l’expérience utilisateur doit souvent être pensée “in situe” dans le contexte mouvementé d’un usage nouveau, dans un magasin, un hall ou une salle de sport.
Avec Monoprix et Orange nous avions des accès libres aux magasins afin de rencontrer les utilisateurs, les observer et interagir avec eux dès les premières réflexions, sur les différents prototypes, jusqu’à la recette finale.
Orange : Une experience cross-canal
À votre avis ? Un besoin d’évidence de bout en bout afin de rendre l’expérience désirable, utilisable et efficace. Pourquoi ? Car ces nouveau paradigmes digitaux ne doivent pas mobiliser l’attention des utilisateurs trop longtemps, il faut comprendre et faire vite, sans quoi c’est le rejet, en quelques secondes.
Des entreprises comme Starbucks ou Direct Energie ont su s’adapter aux usages en intégrant la vente à leurs canaux de manière fluide. Par exemple, depuis 2017 Direct Energie permet à ses clients de commencer une souscription sur mobile, de la poursuivre sur le web et de la finaliser en magasin, offrant ainsi une expérience cohérente et sans friction. - thinkwithgoogle.com
Starbuck personnalise l’offre en s’appuyant sur l’historique de l’app, permet de commander avant d’arriver en magasin et de s’identifier sur place en une fraction de seconde : Un simple click and collect ? Oui … mais très bien fait et avec une offre personnalisée !
La clé de voute des parcours client omnicanaux réussis, c’est l’identification du client sur l’ensemble des canaux.
Là où certains parlent encore carte de fidélité ; les acteurs les plus avancés parlent compte client unique, de logique d'abonnement, d’avantages contextualisés ou de reward automatisé. Le modèle Amazon Prime est en train de redéfinir les standards.
Mais pour la plupart des marques, déployer un identifiant unique dans le phygital est souvent synonyme de complexité. Ce qui motive l’intégration omnicanal c’est souvent le potentiel de récolte de données, plus que l’expérience client.
Aujourd’hui, trop de projets phygitaux échouent parce qu’ils sont pensés comme des empilements de technologies, qui, mises bout à bout rendent le parcours complexe. Résultat : des dispositifs coûteux, mal intégrés, peu utilisés, et non des parcours fluides répondant à des irritants clients identifiés.
Le graal de l’omnicanalité c’est l’espace client unifié, qui regroupe toutes mes données, et sur lequel l’opérateur du call center peut s’appuyer pour régler mon problème.
Ça ne veut pas dire déployer tous les services sur tous les canaux…
Selon notre expérience (plus de 15 ans d’études et de tests terrain), ce que veut le client, au fond c’est une réponse rapide et adaptée, depuis le canal de son choix (souvent celui qu’il utilise à l’instant T). C’est un point de départ logique dans l’expérience. Mais s’il est bien traité il peut accepter d’être redirigé sur le point de contact le plus performant pour obtenir sa quête. Pour cela, le passage d’un canal à l’autre doit être simple et fluide.
À l’heure où l’impact RSE du numérique est bien compris, la sobriété devient une priorité, mais c’est aussi une opportunité de rationnaliser sa démarche en omnicanalité, en favorisant une coordination harmonieuse des canaux.
La sobriété phygitale, c’est faire des choix d’usage très précis avec :
Un design minimaliste
Des interfaces épurées qui guident intuitivement l'utilisateur sans surcharge cognitive
Une optimisation des ressources
Limiter l'impact écologique en maîtrisant son périmètre technologique
Des fonctionnalités essentielles
Se concentrer sur les services à forte valeur ajoutée plutôt que sur une multiplication de gadgets sous-utilisés
Des infrastructures durables
Privilégier des équipements robustes qui durent dans le temps
Le phygital réussi, c’est souvent se recentrer sur l’essentiel.
Une approche Lean, avec une proposition de valeur claire, c’est autant de chance de :
délivrer de la valeur (la promesse énoncée), engager les utilisateurs et atteindre ses objectifs
de produire des parcours et des interactions simples, qui font gagner du temps au client et à l’équipe produit
de maitriser son périmètre et d’éviter les gouffres financiers en IT pour des usines à gaz peu utilisées
Bonus !
Avec cette approche vous limiterez l’impact écologique de votre service : moins de features, moins de données, un périmètre maitrisé et facilement optimisable. Enfin, dans les points de contact physiques, c’est choisir des machines robustes, réparables, qui durent dans le temps.