Souvenez-vous de l'arrivée de Netflix sur web… Ce n'était pas seulement un nouveau catalogue de contenus, c'était une révolution en terme de design d ‘expérience. Un parcours utilisateur sans friction, une proposition de valeur imbattable et une solution smart à un problème client majeur : l'accès simple et immédiat au divertissement. Le piratage de films, complexe et peu fiable, a été balayé par une expérience utilisateur bien largement supérieure. Aujourd'hui, le tableau est loin d’être le même...
Paradoxalement, ce sont les principes mêmes du design de service, autrefois la clé du succès de Netflix, qui semblent avoir été abandonnés, provoquant un retour de balancier inattendu. Les données nous éclairent : alors qu'en 2019, plus de 50 % des internautes français déclaraient préférer le streaming légal1, en 2023 le trafic mondial vers les sites de piratage de films a progressé de 12 % 2, après une décennie de recul.
Analysons cette situation sous l'angle du design d 'expérience, ou comment un modèle user-centric exemplaire a pu se dégrader au point de rendre son ancien concurrent (les plateformes pirates), à nouveau désirables.
Pour comprendre le succès initial du streaming, il faut appliquer la théorie du "Job to Be Done" (JTBD). Le "travail" que les utilisateurs cherchaient à accomplir était le suivant : "Accéder simplement et instantanément à un large choix de divertissements de qualité, sans contrainte de temps, de lieu ou de complexité technique".
Le piratage était une solution médiocre à ce problème, pleine de frictions (pain points) : complexité technique, risques de sécurité et une longue attente pour un résultat souvent décevant. Netflix, en revanche, s'est présenté comme le candidat idéal pour ce "job".
Le service a été conçu pour éliminer chaque point de friction. La proposition de valeur était limpide : pour un prix unique et transparent (comme l'offre à 7,99 $ par mois en 2010) l'utilisateur accédait à une expérience totalement fluide. L'interface était intuitive, la qualité HD stable et, surtout, il n'y avait aucune publicité.
De même, en choisissant de proposer l’accès à l'intégralité des saisons d’une série en une fois, la plateforme a permis l'émergence d'un nouvel usage: le binge-watching. Pratique qui consiste à regarder plusieurs épisodes d'une même série à la suite et sans interruption. En 2015, plus de 60 % des abonnés américains déclaraient avoir déjà regardé plusieurs épisodes d’affilée 3.
Cette approche servicielle, entièrement tournée vers la satisfaction client, a rendu le piratage obsolète. La preuve, le nombre de téléchargements illégaux en France a chuté de 30 % entre 2011 et 2016. 4
La première déconvenue dans cette expérience client idyllique est apparue avec la multiplication des acteurs. Chaque studio (Disney, HBO, Paramount, etc.) a voulu sa part du gâteau et créer son propre écosystème, brisant le modèle "tout-en-un" qui faisait la force de Netflix. D'un point de vue service design, cette fragmentation a généré de nouveaux points de friction majeurs :
Un parcours client éclaté
Pour accéder à ses contenus préférés, l'utilisateur est désormais contraint de jongler entre plusieurs applications, chacune avec sa propre logique de navigation et ses identifiants. Et il n’est même pas garantie de trouver ce que l’on cherche sur sa plateforme préférée.
Une proposition de valeur diluée
La nécessité de cumuler les abonnements a fait grimper les coûts. L’utilisateur moyen en France est abonné à 1,9 services de VOD en 2023, contre un seul en 2018 5.
Le rapport "valeur perçue / prix payé" s'est considérablement dégradé.
Ce virage stratégique a fait passer l'industrie d'un modèle centré sur l'utilisateur à un modèle centré sur les détenteurs de droits. Aux États-Unis, la part de marché en audience de Netflix a chuté à environ 44% au premier trimestre 2023 6, malgré un maintien du leadership, la croissance des concurrents illustre cette perte de centralité.
Cette nouvelle ère de compétition a provoqué un changement de cap radical. La boussole, qui pointait autrefois vers la satisfaction client, s'est réorientée vers la rentabilité à court terme. Chaque nouvelle décision semble être guidée non plus par « Est-ce que cela va plaire à nos abonnés ? », mais par « Comment pouvons-nous tirer plus de valeur de notre base d'utilisateurs ? ».
Ce changement de stratégie où le modèle économique prend le pas sur le design a ouvert la porte à une série de frictions qui ont dégradé l'expérience utilisateur.
Premièrement, la proposition de valeur s'est érodée avec les hausses de prix successives, comme celle de l'offre Standard de Netflix en France passée de 8,99 € en 2014 à 13,49 € en 2025 (+50%), sans amélioration tangible du service pour le justifier.
Ensuite, un irritant majeur que l'on croyait disparu a été réintroduit : la publicité … Pourtant considérée comme un facteur majeur de résiliation.
À cela s'est ajoutée la suppression d'une fonctionnalité clé, longtemps tolérée et très appréciée des utilisateurs : le partage de comptes. Environ 100 millions de foyers dans le monde en profitaient avant son interdiction par Netflix… 7
Enfin, le contrat de confiance a été rompu lorsque des plateformes ont commencé à faire disparaître des contenus de leurs propres catalogues. Une manœuvre leur permettant de couper les coûts récurrents (droits à payer, etc.), ou de déclarer des pertes pour réduire leurs impôts.
Comme Warner qui a retiré plus de 36 séries originales de HBO Max , créant un sentiment d'insécurité pour les utilisateurs, ne sachant pas si leur série préférée sera conservé par la plateforme.
Face à un écosystème légal devenu complexe, coûteux et frustrant, le piratage a opéré une transformation spectaculaire. D'un point de vue purement fonctionnel et UX, les plateformes pirates modernes offrent aujourd'hui une expérience utilisateur souvent supérieure :
Une centralisation parfaite
Elles résolvent le problème n°1 du marché légal en agrégeant tous les contenus en un seul point d'accès.
Une simplicité d’usage
Terminés les logiciels de téléchargement obscures, place au site de streaming sans création de compte
Une expérience sans friction
- Qualité 4K HDR
- Absence de publicité
- Sous-titrage et choix de langues complet, grâce à une communauté très active
- Aucune restriction géographique
- Tous les films et séries disponibles
Interfaces soignées
Finies les listes de fichiers complexes des sites de Torrent, place à des plateformes inspirées de Netflix (le comble …), avec une navigation visuelle et intuitive, parfaitement adaptées aux mobiles (responsive), rendant l'expérience de découverte et de visionnage aussi simple, voire plus simple, que sur les services légaux.
Elles cochent toutes les cases d'un service premium. Le piratage via streaming illégal a ainsi progressé de 6,7 % entre 2021 et 2023.8
Le piratage n'est plus seulement une alternative gratuite, il est devenu l'alternative la plus simple et la plus efficace. Le streaming illégal de films et séries a progressé globalement à l’échelle mondiale (+39% en 2022 par rapport à 2021)9, principalement à cause du prix et de la dispersion des contenus.
L'histoire récente du streaming est une étude de cas fascinante en design de service. Elle montre comment une industrie peut atteindre des sommets en se concentrant obsessionnellement sur l'expérience client, puis saboter son propre modèle en multipliant les points de friction et en dégradant sa proposition de valeur.
Le paradoxe est total. D'un côté, le marché ne s'est jamais aussi bien porté : il est estimé à 129,79 milliards de dollars en 2024 et promis à une croissance annuelle explosive de 21,5 % jusqu'en 203210.
De l'autre, la fidélité des utilisateurs s'effondre. Une étude révèle que 44 % des abonnés ont annulé au moins un service sur une période de six mois en 2023. Ce taux de résiliation, ou churn, est encore plus alarmant chez les jeunes générations, atteignant 57 % pour la Génération Z et 62 % pour les Millennials11. L'industrie construit un château de plus en plus haut sur des fondations de plus en plus fragiles.
La question pour l'avenir n'est donc plus seulement technologique, mais stratégique :
les plateformes vont-elles utiliser ces revenus colossaux pour revenir aux fondamentaux d'une expérience client qui fidélise ?
Source
[1] 50 % des internautes français déclaraient préférer le streaming légal
(source : Hadopi, 2021 & Forward,2021)
[2] Le trafic mondial vers les sites de piratage a progressé de 12 % en 2023
(source : MUSO, Piracy Data Report 2023)
[3] 60 % des abonnés américains déclaraient avoir déjà regardé plusieurs épisodes d’affilée
(source : Pew Research Center)
[4] Le nombre de téléchargements illégaux en France a chuté de 30 % entre 2011 et 2016
(source : Hadopi, 2017)
[5] L’utilisateur moyen en France est abonné à 1,9 services en 2023, contre un seul en 2018
(Source : OTT NPA Conseil / Harris Interactive (T1 2023)
[6] La part de marché en audience de Netflix aux États-Unis a chuté à environ 44,21% au premier trimestre 2023
(source : SimilarWeb, rapport sur la part de marché des plateformes de streaming aux États-Unis)
[7] Dont profitaient environ 100 millions de foyers dans le monde avant son interdiction par Netflix
(source : Netflix Earnings Call, Q1 2023).
[8] Le rapport MUSO indique une hausse globale de 6,7 % du trafic vers les sites de piratage
(source : MUSO, Piracy Data Report 2023)
[9] Le piratage de films a progressé globalement à l’échelle mondiale (+39% en 2022 par rapport à 2021)
(Source : Muso)
[10] La taille du marché mondial des plateformes de streaming vidéo OTT (incluant les modèles par abonnement et financés par la publicité) était estimée à 129,79 milliards de dollars en 2024, avec une croissance annuelle moyenne prévue de 21,5 % jusqu’en 2032.
(source : Data Bridge Market Research, "Global Video Streaming OTT Platform Market Size, Share, Trends & Forecast 2024-2032" (août 2024)
[11] 44% des abonnés SVOD payants ont annulé leur abonnement sur une période de 6 mois en 2023, avec des taux de 57% pour la Génération Z et 62% pour les Millennials
(source : Deloitte, Digital Media Trends 2023).