En 2020, dans un article paru dans Ecommerce Mag, nous nous étonnions de l'absence flagrante d’expérience digitale innovante pendant la période de Noël, et ce, en dépit des promesses des technologies en vogue à l’époque.

La distribution massive des catalogues papier dépassait les 20 milliards d'exemplaires annuels en France et soulignait un manque d'innovation et un retard dans l'adaptation aux besoins changeants des consommateurs en ligne.

Des pratiques à l’époque encore très traditionnelles, malgré l'évolution des habitudes de consommation post COVID, de plus en plus tournées vers le e-commerce.

Quoi de neuf en 2023 ? 

Trois ans plus tard, malgré les évolutions actuelles, le fossé demeure entre la distribution traditionnelle de catalogues et les nouvelles tendances digitales. Pourtant, de plus en plus d’acteurs de la grande distribution font évoluer leur gestion des catalogues, à l’instar de Monoprix qui les limite au magasin depuis 2018 et réalise ainsi au passage une économie de 2400 tonnes de papier.

55% des Français continuent à trouver les catalogues utiles, dont 75% qui les consultent en ligne, préparant ainsi 1,5 milliard de visites en magasin (source : dekuple). Les catalogues restent une composante clé dans l’expérience courses des consommateurs, et un vecteur business significatif pour les enseignes.

Même si la responsabilité sociale des entreprises, pousse vers la fin du prospectus papier, les retailers semblent toujours réticents à investir pour proposer une expérience en ligne innovante. C'est encore plus flagrant pour des temps forts comme Noël ; les catalogues type PDF en ligne ou de simples pages listes restent la norme.

Sélections de Noël et inspiration, des innovations qui se font désirer

Sur le web, les sélections de produits pour Noël demeurent souvent présentées dans des modèles classiques, agrémentés d'un habillage graphique et de quelques offres attrayantes. On notera malgré tout cette année un effort sur les filtres qui s’adaptent à la personne, à son caractère, à son âge....pour guider les consommateurs. La Fnac proposent des sélections plutôt classique pour des cadeaux à petits prix, des coffrets cadeaux ou encore les calendriers de l'avent. Chez les raffineurs on retrouve des sélections pour les mummys cools, ou les frérots, et au Printemps même nos amis les animaux ont leur sélection cadeau.

Présélection de catégories de cadeaux sur les  Raffineurs

Certaines marques vont plus loin en proposant des sélections plus personnalisées ou “éditorialisées”, sur la base de quizz.. . Sephora, Chanel, ou encore Nature et découvertes proposent ce type de fonctionnalités, qui peuvent être plus ou moins interactives, créatives et personnalisées.

Ces approches relativement originales vont au delà de recommandations génériques, et proposent des sélections thématisées qui peuvent être une source d’inspiration intéressante avec en bonus une petite expérience interactive. Certains intègrent même des critères comme “éco responsable”, “green” ou “made in France”.

Générateur d'idées cadeaux du site my little Paris

Mais on reste quand même loin d’une fonctionnalité d’aide au choix puissante et efficace qui faciliterait réellement la vie des acheteurs sur l’ensemble de leur achats de Noël, et pourrait potentiellement générer de la fidélité.

Le réflexe Amazon encore plus présent à Noël grâce à son positionnement serviciel

Comme nous l’avions détaillé dans notre article de 2020, la préparation de Noël et en particulier le shopping cadeaux est souvent vécu comme un marathon, ou une course semée d’embuches, en particulier par les parents. 

La recherche d’inspiration, le partage d’idées et de suggestions, l’organisation des achats, l’anticipation des petits imprévus dans une période où les transporteurs et les services client sont débordés, demeurent des sources de stress. Selon un rapport de l'Ifop en 2021, 77% des Français ressentent un stress lié à l’achat des cadeaux de Noël. Pour plus de la moitié, la peur est de ne pas trouver la bonne idée de cadeau (idée et budget).

A cela, s’ajoute de “nouvelles traditions” comme les Secret Santa, les calendriers de l’avant XXL, ou encore les Christmas crakers, qui rajoutent des lignes sur la “todo list” de parents déjà au bord du burn out le 1er décembre…. Les Français sont 47% à ressentir de l'anxiété à l'approche de Noël (Sources Pixabay).

Si 79% des acheteurs privilégieront les magasins physiques, 67% feront leurs achats en ligne, dont 52% sur Amazon (ecommercemag), mettant en évidence une vraie volonté de se simplifier la vie, quitte à baisser l’ambition sur l’originalité des cadeaux, ou encore leur emprunte écologique…

Cette année seulement 6% des Français (selon l’étude OpinionWay Bonial) projettent de ne réaliser QUE des achats responsables, mais ils sont de plus en plus nombreux à franchir le pas de la seconde main pour Noël (environ 1 français sur 2).

Certains acteurs ont bien saisi l’opportunité à se positionner en facilitateur de cette expérience.

Ainsi Amazon, dès 2018, a lancé des listes participatives unique dans leur souplesse et leur simplicité permettant de tout mutualiser sur la même liste, par chaque personne ayant le lien. C'est le seul site d'e-commerce proposant une liste de souhaits simple et souple sur laquelle toute la famille peut être visible !

La liste de cadeaux par Amazon 

Des applications “indépendantes” comme OokoodoO se lancent dans le sujet de la liste partagée en permettant l'agrégation d'articles provenant de divers sites e-commerce dans une application.

Cette plateforme offre la possibilité aux parents de partager leurs sélections de cadeaux entre eux pour les fêtes de Noël. Une solution pratique et efficace pour rassembler et échanger des idées de présents provenant de différentes magasins et de toute la famille.

Et les enfants ? Sont-ils plus gâtés par le digital dans leur UX de Noël ? 

Y a t-il cette année des innovations intéressantes qui utilisent le digital pour enrichir l’expérience des enfants à Noël ?

Du côté des retailers ; cette année Cora a lancé un catalogue de jouets 100% digital, invitant les enfants à "e-découper" les produits, offrant ainsi une expérience ludique.

En 2019, Carrefour avait ajouté la réalité augmentée de Snapchat dans son catalogue de Noël. Cette année c’est Intermarché qui propose Super Santa, un catalogue de Noël en 3D et en “réalité augmentée”, dixit le communiqué de presse.
Disponible sans téléchargement sur le web ou par QRcode depuis le catalogue, avec plus de 40 produits stars et de nombreux jouets à découvrir. Et accrochez-vous, pour rivaliser avec Amazon, cette application propose aussi des activités, des recettes, des contes en podcast, et des vidéos.

Catalogue de Noël Digital par INTERMARCHÉ

Séduisant sur le papier… Dans les faits, en tant que designers, on s’interroge sur ces productions au final bien médiocres : une exécution au rendu grossier où l’on peine à reconnaitre les produits, de nombreux bugs et lenteurs, des fonctionnalités dépassées… on se demande qui a imaginé cette application et POUR QUI ? A l’heure où la plupart des enfants dès 8 ans sont habitués aux univers et aux rendus incroyables des jeux vidéos tel que Fortnite ou des derniers film de Marvel, comment imaginer qu’ils pourraient adopter ce type de fonctionnalités ?

Et l’IA dans tout ça ?

On relève donc quelques initiatives visant à nous faciliter la vie pendant la période des fêtes. Mais on s’étonne malgré tout qu’en 2023, à l’heure du boom de l’IA, si peu de marques n’utilisent le digital pour proposer des fonctionnalités facilitatrices et d’accompagnement à l’organisation de Noël, en particulier pour les parents. Fonctionnalités bien utiles, lors des autres occasions cadeaux de l'année...

Avec les miracles qui l’IA nous fait miroiter chaque jour, on rêve que ChatGPT compose pour nous des listes de Noël, analyse les kifs de nos enfants sur les réseaux sociaux, ou de nos anciennes commandes de Noël, pour générer des suggestions originales, voir même nous génère une petite to do liste pour faciliter l’organisation de Noël (bye bye les fichiers Excel, ou les notes dans le téléphone)

Mais dans les faits, qu’en est-il vraiment ? Si vous demandez à Chat GPT quel cadeau offrir à votre neveu de 5 ans, vous risquez d’être déçu… Il y a un véritable défi dans la manière de “briefer” l’IA.

En effet, pour obtenir des recommandations précises, il est nécessaire de détailler les goûts et les passions de l'enfant. Malgré les avancées de l'IA, le modèle GPT-3.5 a ses limites, étant figé dans le temps et manquant parfois les nouvelles tendances qui captivent les enfants d'aujourd'hui.

SANTA GPT par Open AI

Les vendeurs, de leur côté, disposent d'une connaissance approfondie des produits qui doit, à terme, leur permettre d'orienter plus efficacement les choix.

En conclusion, cette année, pas de révolution servicielle et expérientielle pour Noël. Ce n'est pas cette année que l'IA pourra pas égaler les quelque 6000 vendeurs mobilisés en France pour les fêtes de Noël, ou aider les parents surbookés à abandonné leurs fichiers Excel ou leurs notes partagées.

Espérons que les marques travaillent sur ces innovations pour Noël 2024…

Voir notre autre article à ce sujet de la data au service de l’IA.