Nous contacter

Est-il raisonnable d’investir dans des produits et des services sans chercher à comprendre les motivations et les usages des utilisateurs concernés ?

A la croisée de plusieurs compétences, la recherche utilisateur (également appelée user research ou UX research) apparaît  comme une discipline hybride, au cœur des métiers du design et du marketing en s’appuyant sur les sciences sociales.

 

La recherche utilisateur est une pratique qui englobe un ensemble de méthodologies issues des sciences humaines et offre de nombreux avantages pour le marketing moderne. Ces méthodes permettent d’étudier des problématiques diverses telles que la découverte d’un usage émergent, l’analyse des comportements d’une population donnée, d’un parcours client, de l’usage d’un lieu ou d’un nouveau produit avec une démarche radicalement empathique. 

Sommaire :

1. La user research en résumé

 

2. Principes et objectifs 

 

3. Organisation et déroulé

 

4. Exemples d'UX Research

 

5. Les différentes méthodes

Welcome Max est une agence conseil UX-CX spécialisée en recherche utilisateur et design de service.

Nous contacter

"Curiosity about life in all of its apsects, I think, is still the secret of great creative people"

Léo Burnett

Se concentrer sur l’humain permet de comprendre sa psychologie et ses comportements pour et analyser son expérience et identifier les opportunités d’amélioration de celle-ci. La recherche utilisateur permet de définir des insights et d'inspirer les équipes.

 

 

Pourquoi faire de la recherche utilisateur ?

  • Pour décrypter une tendance, un marché et ses acteurs
  • Pour innover par la compréhension des usages
  • Pour améliorer un service, une expérience ou un produit
  • Pour créer des produits, services ou de nouvelles offres 
  • Pour analyser des processus organisationnels dans une industrie

Découvrez notre offre d'audit et d'UX research.

La recherche utilisateur ou user research intervient généralement en amont des projets. 

A cette étape, les enjeux tournent généralement autour d’un besoin de diagnostic vu du client,  afin de mieux comprendre les attentes, préciser la définition du problème ou simplement pour s’immerger dans une problématique. Cependant la recherche utilisateur peut intervenir à différentes étapes du processus projet afin de s’assurer que chaque facette du projet repose sur une compréhension approfondie des utilisateurs. 

 

 

Group 8

1. L'UX Research en résumé

Que cherchons-nous ?

La recherche utilisateur permet de récolter et surtout d’analyser une grande quantité de données, de la structurer pour en sortir des insights structurants. Les données quantitatives permettent souvent d’effectuer un constat qui manque de contexte pour être utilisé dans une démarche de design.

 

Les recherches qualitatives, permettent de détecter des signaux faibles ayant un impact fort dans l’expérience des protagonistes étudiés. Les analyses permettent de définir des insights et des hypothèses qui nécessitent souvent d’être validés par la suite. La démarche quantitative permet d’étendre les enseignements et de confirmer les hypothèses sur un panel plus large.

 

De la donnée sur vos clients et vos utilisateurs pour alimenter vos stratégies et faciliter la conception des solutions.

Les données des organisations permettent de comprendre partiellement les comportements des clients, utilisateurs ou usager du dispositif existant. Elles  servent bien souvent à déterminer des axes de recherche à approfondir. Pour s’inscrire dans la recherche utilisateur, ces données doivent être centrées sur les usages pour étendre l’analyse au-delà de l’ interprétation marketing, qui offre peu de perspectives car elle se cantonne au “quoi”. Le “pourquoi” et le “comment” sont les moteurs de la démarche UX et de l’innovation pour apporter des solutions pérennes aux freins identifiés. Grâce aux sciences humaines.

 

La démarche permet de cadrer les projets avec pour objectif principal l’adoption rapide des solutions envisagées.

Cette démarche d’UX research permet d'alimenter les enjeux stratégiques des organisations pour être réellement centrée sur les besoins clients, de définir des stratégies de design et d’aider les équipes marketing à prioriser leurs investissements. Enfin, pour les équipes projet, cette démarche permet de prioriser les roadmaps en fonction des besoins des cibles, et de tester les solutions envisagées pour avancer dans une démarche structurée pour nourrir la créativité et sécuriser les investissements.

 

La recherche utilisateur peut s’initier à différentes étapes d’un projet, qu’il s’agisse d’une innovation, d’une création, ou de l’optimisation de services ou produits existants.

La recherche utilisateur offre de nombreuses perspectives permettant d’identifier votre cœur de cible et de définir des personas, de définir et de tester des hypothèses, de faire parler vos données ou d’enrichir votre étude de marché en la complétant d’insights.

 

Il ne s’agit donc pas de demander aux clients ce qu’ils veulent pour le leur servir, il s’agit d’anticiper leurs besoins non exprimés au regard des mutations des usages et des marchés pour inspirer l’équipe de conception, cadrer le projet, valider des choix  et ainsi faire des investissements rationnels. Certaines méthodes d'étude permettent de suivre un panel dans le temps pour analyser l'expérience dans le temps.

 

La recherche utilisateur pour répondre à 4 objectifs

  1. Mieux connaître ses utilisateurs, leurs motivations, leurs freins et leurs parcours
  2. Disposer d’un diagnostic de son dispositif vu de l’utilisateur avant une refonte
  3. Identifier des opportunités d’innovation ou d’optimisation de l’expérience client
  4. Tester un concept ou des hypothèses et obtenir des insights pour enrichir sa démarche

 

Newsletter trimestrielle

Vous souhaitez en savoir plus sur l'UX research et le design ?

2. Les principes de la recherche utilisateur

L’UX research prend en compte un ensemble de méthodes qualitatives et quantitatives qui permettent d’ajouter du contexte et des insights (des connaissances) aux données froides issues de la business intelligence ou de l’analytics, et ainsi nourrir le processus de conception.

 

L’idée est d’étudier les comportements et l’expérience utilisateur pour mieux la comprendre et ainsi l’améliorer. Mais aussi, en observant les usages, de détecter des signaux faibles révélateurs d’opportunités d’innovation. 

 

Cette discipline centrée-utilisateur se focalise donc sur les besoins et les attentes des utilisateurs dans leur contexte. L’UX research peut se nourrir (selon les différentes phases du projet) de toutes les données disponibles qui permettent de mieux comprendre les comportements et les tendances d’un marché. Pour ce faire, l’équipe organise la récolte des données nécessaires. L’objectif est bien d’analyser les usages et les bénéfices attendus par les cibles, que l’on nommera opportunités.

La user research, une démarche experte profondément empathique

La recherche utilisateur implique de se mettre dans la peau de ses cibles pour les comprendre, et ce n’est pas si simple. 

 

Tout le monde n’a pas naturellement cette faculté sensible, l’empathie. Cette extraordinaire capacité à nous mettre à la place de l’autre, de vivre en nous ce que vit l’autre, ses émotions, ses intentions, de nous les approprier, de les devancer et de nous projeter dans son futur. Le mot a été forgé au 20è siècle à partir du Grecque pour traduire un terme Allemand “einfühlung” qui signifie sentir à l'intérieur, ressentir en soi ce que sent l’autre. 

 

Pour cela, il faut savoir se faire accepter pour rentrer dans l’intimité des protagonistes interviewés, prendre le temps, et faire preuve d’une écoute active généreuse. Certaines méthodes d'étude permettent de suivre un panel dans le temps pour comprendre comment l'expérience évolue.

 

 

La recherche utilisateur permet de disposer d’un regard neuf, neutre, externe à l’organisation qui commandite l’étude.

 

Cela demande d’être en capacité de détecter, recueillir et analyser les signaux faibles, sans préjugés, sans pression vis à vis des attentes du commanditaire, qui estime savoir ou et comment chercher, qui espère inconsciemment que l’étude va dans le sens de ses intuitions. Attention donc aux biais de confirmation.

Car Ce sont ces signaux faibles qui permettent d’ouvrir les portes de l’analyse. 

 

Cette posture est très compliquée car elle demande de savoir composer avec les biais cognitifs inhérents à la démarche. Pour cela, de l’expérience et de solides connaissances en psychologie sont nécessaires. Il faut décrypter les formulations, leur donner de la perspective pour réellement les comprendre, sans foncer tête baissée dans des conclusions hâtives. Sans chercher à confirmer ses intuitions. Souvent il faut accepter de sortir du cadre, de faire des détours et de relier les propos entre eux en analysant la charge émotionnelle de l’interlocuteur pour en qualifier l’intensité, et donc son impact sur le vécu.


Enfin, la compréhension réelle du vécu, passe souvent par des moments de pratique communs, dans l’action, dans l’utilisation. En cela, le fait de voir le participant en action et de pratiquer avec lui ses activités offre une richesse d’enseignement souvent insoupçonnée, et permet de comprendre non pas seulement les problèmes des individus, mais leurs causes, leurs origines et les conséquences profondes vis à vis de l’organisation.

 

Le bon UX researcher sait qu’une bonne analyse permet de définir les conséquences émotionnelles et comportementales. C’est la clé pour qu’une étude utilisateur soit activable, et ne serve pas uniquement à identifier des quickwins, mais bien à détecter des opportunités de transformer l’expérience, la relation, et même souvent des changements dans les activités de l'organisation qui entame cette démarche.

 

Un atout marketing

La recherche utilisateur permet de définir un cœur de cibles (personas), de comprendre leur cycle de vie vis à vis d’une offre, d’un service ou d’une marque. Analyser leurs parcours et problèmes associés permet d’identifier des moments de vérité. Ces moments de l’expérience qui ont un impact fort sur vos cibles, avant, pendant après l’achat, la souscription ou l’utilisation d’un service. L'UX research est un atout afin permet de couvrir de nombreux aspects stratégiques et tactiques, notamment pour le marketer moderne.

 

Au-delà du constat, la recherche utilisateur permet donc d’identifier les leviers à mettre en œuvre pour capter une audience et l’engager; transformer des  utilisateurs occasionnels en utilisateurs récurrents et in fine convertir des prospects en clients. Il s’agit d’un puissant atout marketing qui permet, en analysant la psychologie des cibles, de comprendre la valeur émotionnelle et fonctionnelle de l’expérience, de manière holistique.

 

Cette compréhension permet de détecter les conséquences comportementales et de définir une valeur d’usage. Aujourd'hui la valeur d’usage est la clé de l’engagement client car elle s’appuie sur le rapport effort / bénéfice de l’utilisateur face au sujet. Il est ainsi possible de détecter des opportunités et de définir des hypothèses afin d’offrir des bénéfices profonds et durables. 

 

User research vs market research

Bien que complémentaire, il y a bien une différence entre la recherche utilisateur (user research) et l’étude de marché (market research), même si parfois elle peut être floue. La recherche utilisateur est un processus itératif dans lequel l’UX researcher cherche à comprendre les comportements, attitudes et représentations mentales des humain dans leur contexte, dans leur intimité.

 

Tandis que le market researcher étudie les comportements des consommateurs à une large échelle, identifie des segments et balise leurs comportements sur un marché en fonction de leurs actes d’achat et du potentiel business face à ces tendances.  Si on applique une étude de marché au début du cycle de développement du produit, la recherche utilisateur, elle, accompagne tout le processus de conception afin de comprendre les clients et les utilisateurs dans leur contexte d’usage. 

 

Les méthodologies de “discovery” tendent à adresser ces 2 aspects dans une optique “design thinking” qui vise à imaginer un produit selon les 3 dimensions : Désirabilité, faisabilité, rentabilité.

Une démarche intrinsèque au processus de design d’expérience (UX, design thinking).

Depuis les années 80, le marketing a évolué de la publicité vers l’expérience…

L’explosion des marchés et des offres qui s’y trouvent créent un contexte compétitif inédit et pour cela le marketing de la demande est la nouvelle règle. Bien. Une fois cette demande potentielle identifiée, l’UX research permet de bien cerner les pourtour du besoin afin de pouvoir y répondre.

 

Enfin, la réponse au besoin demande à l' organisation de se révéler par l’expérience réelle et la trace émotionnelle laissée, c’est pourquoi nous sommes rentrés dans l’ère des services car chaque produit, chaque offre, chaque point de contact doit être considéré comme un service. Bienvenue dans l’ère du marketing de l’expérience. Cette expérience se construit dans le temps, dès le premier contact jusqu’au dernier.

 

Les responsables marketing et de l’expérience client le savent bien, tout comme les RH. En effet, l’UX research s’applique également à l’expérience collaborateur, qui sont la face invisible de l’expérience client. Les systèmes qu’ils utilisent ainsi que les modes de collaboration contribuent grandement à la motivation et donc à la performance des équipes.

 

User not consumer

C’est par l’analyse des usages que l’on comprend réellement l’expérience vécue et la trace qu’elle laisse. Ainsi, la pratique du design d’expérience se démocratise car les promesses et l’image de marque ne suffisent plus, l’explosion du numérique fait tomber les barrières et renforce la tension des marchés anciens ou émergents. Le digital est bien souvent le premier contact qu’un individu a avec une organisation, qu’il s’agisse d’un prospect ou d’un potentiel candidat, et il est à un clic de la concurrence. Vous devez donc générer de la valeur d’usage, c’est votre principal levier pour engager vos cibles dans votre dispositif.

Les 5 aspects de la recherche utilisateur en UX

Comme largement évoqué précédemment la recherche utilisateur permet de collecter et d’analyser des données. Ainsi on peut distinguer 3 aspects à la démarche :

 

LA RECHERCHE INDIRECTE


Souvent négligée, la recherche indirecte consiste à démarrer l’étude par l’analyse de données disponibles sans aller au contact des cibles. Pour cela, il convient de commencer par digérer les ressources déjà existantes pour les appliquer à notre sujet :  il s’agit des informations disponibles en interne dans l’organisation (enquêtes, baromètres, rapports d’étude ou autres documents), des articles d’experts, idéalement des études scientifiques ou des études externes à l’organisation. Les instituts de market research , les associations professionnelles, les agences et les think tanks proposent souvent des veilles thématiques ou sectorielles sous forme de Livre blanc. Il existe de nombreuses offres d’abonnement permettant de bénéficier de données sérieuses déjà analysées, souvent à un prix élevé. 

 

La recherche indirecte permet de répondre à de grandes questions sur un marché :

  • Quels sont les chiffres clés qui déterminent les tendances d’un marché et des usages associés ?
  • Quels sont les acteurs référents d’un marché ? 
  • Quelles sont les bonnes pratiques en place ?

Mais ces différentes sources se trouvent rarement en parfaite adéquation avec votre besoin c’est pourquoi il est souvent nécessaire d’en effectuer une synthèse pour ensuite rentrer plus en profondeur dans votre sujet en allant collecter des données.

Souvent, cette recherche indirecte doit se compléter d’un benchmark pour analyser les acteurs en place et identifier des bonnes pratiques en termes d’expérience, dans le but d’offrir une compréhension holistique de l’expérience utilisateur.

Ce benchmark peut également se compléter d’un audit compétitif qui vise à évaluer la pertinence du dispositif au regard des standards du marché, vu du client; mais également au regard de l’expérience visée par l’organisation.
L’audit permet  enfin d’évaluer l’expérience selon les critères ergonomiques essentiels pour son utilisation.


Une dernière possibilité consiste à tester les dispositifs des compétiteurs avec leur propres utilisateurs afin de comprendre en profondeur les points faibles comme les points forts. Ainsi cette étape permet à des experts de  dresser un état des lieux à approfondir par une démarche empathique issue du contact avec les cibles pressenties. Il s’agit alors de recherche directe.

 

 LA RECHERCHE DIRECTE ( également appelée primary research)

Il s’agit d’aller récolter les données non existantes ou peu exploitables en organisant les actions nécessaires basées sur une rencontre directe avec les cibles de votre dispositif.

Le but est donc de les recueillir directement auprès des utilisateurs et des parties prenantes (observations, interviews, focus groupes, enquêtes).Les données récoltées seront précises et récentes mais le processus est parfois long et coûteux puisqu’il s’agit d'organiser la collecte de manière qualitative ou quantitative.

Pour les sujets complexes ou les projets d’innovation, cette phase débute régulièrement avec une première étape de recherche orientée découverte (“le discovery”), qui permet de cerner les problèmes et de définir des axes de recherche plus précis pour la suite. Souvent, elle consiste en interviews d’utilisateurs ou de protagonistes du marché qui vous aident à vous orienter dans l’immensité d’un sujet. 


Dans la pratique du “design thinking” cette phase  est souvent appelée “empathize” car elle permet de s’immerger dans le point de vue des protagonistes afin de comprendre leur psychologie, leur usages et ainsi de déceler les frictions, les problèmes et les freins dans l’usage.

Il est alors nécessaire de dresser un nouveau bilan qui se structure en insights, en opportunités et en hypothèses que la phase suivante permet d'approfondir.

 

LA RECHERCHE ITÉRATIVE 

 

Lorsque vos premières étapes de recherche vous permettent d’identifier des sujets précis à investiguer ou que vous avez déjà défini des solutions, vous pouvez conduire des actions de recherche très précises. Ces recherches complémentaires permettent de consolider les hypothèses, idéalement en vous basant sur des stimulis avec des critères d’analyse précis. Vous pouvez alors initier une démarche test and learn précise pour cadrer le projet, et évaluer vos conclusions à plusieurs moments clés : dès l'émergence d’opportunités, puis pour enrichir et valider des hypothèses ou un concept, jusqu'à l’optimisation d’un produit (ou d’un prototype).

 

LA RECHERCHE GENERATIVE 

 

Il s’agit d’aller récolter les données non existantes ou peu exploitables en organisant les actions nécessaires basées sur une rencontre directe avec les cibles de votre dispositif.. Le but est donc de les recueillir directement auprès des utilisateurs et des parties prenantes (observations, interviews, focus groupes, enquêtes). Les données récoltées seront précises et récentes mais le processus est parfois long et coûteux puisqu’il s’agit d'organiser la collecte de manière qualitative ou quantitative. Pour les sujets complexes ou les projets d’innovation, cette phase débute régulièrement avec une première étape de recherche orientée découverte (“le discovery”), qui permet de cerner les problèmes et de définir des axes de recherche plus précis pour la suite. Souvent, elle consiste en interviews d’utilisateurs ou de protagonistes du marché qui vous aident à vous orienter dans l’immensité d’un sujet. 

Dans la pratique du “design thinking” cette phase  est souvent appelée “empathize” car elle permet de s’immerger dans le point de vue des protagonistes afin de comprendre leur psychologie, leur usages et ainsi de déceler les frictions, les problèmes et les freins dans l’usage. Il est alors nécessaire de dresser un nouveau bilan qui se structure en insights, en opportunités et en hypothèses que la phase suivante permet d'approfondir.

 

LA RECHERCHE ÉVALUATIVE 

 

Vise à évaluer la pertinence d’un sujet, sur différents niveaux d’analyse, plusieurs techniques peuvent entrer en compte comme par exemple un audit de parcours qui mêler différents protocoles ou format de recherche (direct ou indirect, via l'analytique par exemple, quali ou quanti) Les problématiques d’utilisabilité seraient menée par des experts sur une grille d’analyse précise (audit) ou via des test utilisateurs.

Vous l’aurez compris la recherche utilisateur offre de nombreuses possibilités, la spécificité des experts en recherche consiste à construire une étude qui mixera les techniques, formats et méthodes de récolte en fonction des objectifs et des contraintes du projet.

A quel moment faire de la recherche utilisateur ?

Comme dit plus haut, pour qu’un service ou un produit soit pertinent à son arrivée sur le marché, la recherche utilisateur doit avoir lieu tout au long du processus afin de concevoir pour et avec l’utilisateur :

 

 

Aux prémisses du projet lorsqu’on cherche des idées

  • Comprendre ses cibles, leurs besoins, leurs usages et leurs parcours
  • Identifier des opportunités  de création de valeur ou d’amélioration de  l’expérience d’un service

Au début de la conception 

  • Explorer des hypothèses de création de service et votre proposition de valeur
  • Identifier des facteurs clés de succès pour une adoption rapide

Lors de la conception détaillée sur prototype 

  • Comparer plusieurs pistes 
  • Confirmer des partis pris et s’assurer que votre solution est bien reçue

Pendant la production du projet 

  • Pour analyser un parcours en fin de sprint
  • Pour valider des décisions de dernière minute
  • Pour valider ou optimiser un produit avant de le sortir sur le marché

Après le lancement 

  • Pour raffiner le produit ou le service avec une logique d’amélioration continue
  • Pour préparer une évolution majeure 

Si vous réalisez l’ensemble de ces étapes, bravo vous travaillez comme un GAFA, mais cette démarche peut s’avérer coûteuse : une équipe de recherche interne dispose-t-elle des compétences, de la disponibilité, de l’agilité et du recul nécessaire pour apporter de la valeur à chacune de ces étapes ?

 

Pour cela nous avons défini une offre d’accompagnement Test n’ learn qui permet aux organisations d’impliquer les utilisateur de manière systématique aux étapes clés de leur projets.

3. Organisation et déroulé d’une user research.

Plusieurs questions à se poser avant de se lancer 

Avant de vous lancer dans la user research, et en particulier si c’est une première, certaines questions vous permettront de prioriser les actions à adresser en premier lieu. Être ambitieux c’est indispensable, être pragmatique c’est encore mieux ! 

- De quelles données dispose-t-on déjà sur les comportements et attentes de nos utilisateurs ?

- Quels sont les objectifs de la recherche ? Quelles hypothèses souhaitons-nous explorer ?

- De quels supports disposons-nous pour faire réagir nos cibles ?

- Quel panel de participants recruter ? Sur quels critères ?

- Dans quel contexte observer les utilisateurs ? Sur quel device, quels parcours ?

- Quelles méthodes choisir ? Quels livrables ?

- Quelle(s) équipe(s) et/ou métier intégrer dans le processus ? 

 

Cependant, selon le moment où est entamée la recherche utilisateur dans le processus de conception, ces questions peuvent différer : si la recherche est faite en amont (par exemple avec une méthode journal de board), pendant la phase d’immersion ou plus tard dans le processus pendant la phase de test.

La question du panel et des cibles

Cette question est cruciale car elle va déterminer l’origine des insights, pour cela il faut identifier la bonne population, se poser des questions de représentativité et de critères définissant le panel. Bien souvent, une première phase exploratoire permet de répondre à ces questions, notamment lors d’un projet innovant ou de la création d’un nouveau service, ou d’une nouvelle offre.

 

- Les participants à l’étude peuvent être des testeurs fidèles à la marque ou au contraire des utilisateurs du produit/service de marques concurrentes.


- Le panel peut être rémunéré, ou non (plus facile quand on est une marque “aspirationnelle”). Après cette phase exploratoire, chez Welcome max, nous faisons souvent appel aux services de panélistes spécialisés pour identifier des participants répondant aux critères.

 

- Le recrutement aura un coût variable qui peut être important dans certains secteurs, ou si vos critères sont très précis. Pour faire simple, plus la cible est rare/spécifique plus le recrutement va être "coûteux". Dans ce cas, des bases de données de “brokers d’e-mails” ne seront pas assez qualifiées, il faudra chercher via des méthodes qui seraient trop longues à détailler ici. Il y a aussi des critères plus ou moins formels d’attitudes et de caractères à prendre en compte, pour travailler avec des participants un minimum investis dans l’échange. Et également, faire la chasse aux “testeurs professionnels” pour exclure des opportunistes qui feront l’étude en dilettante, et qui probablement mentent sur les critères de recutement. 

 

Vous l’aurez compris le recrutement est capital dans toute action d’UX research. Un mauvais recrutement ne vous permettra pas de répondre à vos questions. Donc n’essayez pas de faire des économies sur ce poste. 

 

Vous trouverez probablement tout ça super, mais combien ça coûte ?
Nous en parlerons plus tard dans un article dédié, mais le plus simple est de nous contacter.

 

 

Quelles étapes pour une recherche utilisateur de qualité ? 

Globalement, 5 étapes permettent de rassembler les données que vos utilisateurs vous fournissent. Dans cette vidéo, des UX researchers détaillent ces étapes :

 

DÉFINIR SES OBJECTIFS

 

Cela peut sembler évident, et pourtant…. Si vous ne savez pas à quelles questions vous souhaitez répondre, vous ne risquez pas d’obtenir les bonnes réponses.

Il est donc capital d’avoir des objectifs précis : en fonction de ces objectifs vous pourrez choisir la bonne action/méthodologie de user research, et également le bon panel à recruter. 

Le plus simple est de lister les questions auxquelles vous souhaitez répondre, ou les hypothèses que vous souhaitez tester. Et potentiellement en fonction de vos objectifs, il peut être utile de lister les stimuli dont vous disposez ou avez besoin : prototype, maquettes, visuels, et autres types de support. 

 

 

 

DÉFINIR SON PANEL

 

Un bon recrutement commence par une définition efficace du panel. Par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés, qui sont les cibles concernées ? Si vous avez des personas, vous pouvez les utiliser pour définir les cibles à intégrer dans votre action de user research.


Si vous n’en avez pas encore, vous pouvez vous baser sur les types de critères suivants : démographiques, comportementaux (usages ou déclaratifs), et émotionnels. Attention à ne pas vous perdre dans une foule de critères dont une partie ne serait pas utiles : concentrez vous sur les critères qui ont du sens par rapport à vos objectifs.


En fonction de votre budget il sera probablement nécessaire de prioriser les cibles à intégrer. Rappelez-vous que pour une action vous devez cibler une cible homogène : ne mélangez pas des clients et des prospects par exemple, dans ce cas prévoyez 2 actions distinctes.
Une fois le panel défini, vous êtes prêts à conduire une étude avec les users research.


Chez Welcome Max nous travaillons avec des panélistes experts que nous avons sélectionnés, testés et approuvés ! Nous nous appuyons sur leur expertise, et nous n'hésitons pas à les impliquer dans cette étape.

 

 

COLLECTER LES DONNÉES

 

Selon le type d’action le processus de collecte diffère bien sûr.

Pour un quanti, rien de particulier à mentionner puisque la collecte se fera via un outil du type questionnaire. Pensez simplement au traitement statistique de vos données quand vous concevez votre questionnaire, pour ne pas vous retrouver avec des données inexploitables.  

Pour un audit,  vous devez en amont définir une grille d’analyse et des parcours à auditer. Là aussi ils dépendent de vos objectifs : les critères peuvent être plutôt très ergonomiques, ou plus orientés sur une analyse de l’expérience au global (UX donc). 

Enfin pour une action d’étude qualitative, la collecte de données est essentiellement liée à l’observation et à l’échange avec le participant. L’essentiel de la collecte de données sera donc non structurée, via des notes. Nous vous encourageons cependant à utiliser aussi des formats structurés qui pourront générer des données quantifiables utiles. Par exemple : combien de participants ont mentionné spontanément la carte de fidélité, ou combien de participants sont passés par la page xxx, etc…

 

ANALYSER LES DONNÉES

 

A ce stade, vous devez vous référer aux objectifs initiaux pour voir dans quelle mesure les données collectées répondent à vos questions, confirment ou infirment vos hypothèses. 

Une première étape consiste à analyser les données et insights dont vous disposez avec votre œil d’experts et de manière assez macro : vous verrez émerger des tendances ou des thématiques. Dans un deuxième temps, vous pourrez aller chercher des informations plus précises pour préciser, comparer, étayer ces tendances ou thématiques, et potentiellement en identifier d’autres. 

Chez Welcome Max, cette étape n’est pas réalisée par un ux researcher tout seul dans son coin. Tôt dans le processus, l’ux researcher partage son analyse avec d’autres membres de l’équipe pour avoir leur éclairage et leur regard extérieur. Nous faisons cela en mode atelier, ce n'est pas une présentation. 

 

 

test_EnBoutique_ecommerce_UX_Bonobo-1 (1)

 

EXPLOITER ET PARTAGER LES DONNÉES

 

Quand vous avez analysé les données et insights à votre disposition, il faut formaliser votre analyse et vos recommandations dans un rapport. 

Le format de ce rapport doit être adapté à sa cible, à son lectorat, et à l’usage qu’elle en fera (de l’UX en somme !). Le rapport doit être clair, simple et surtout activable, sinon il finira au fond d’un tiroir ou d’un drive. Ce travail doit permettre de générer des actions, des avancées dans le projet, donc voyez le comme un outil. Le storytelling de votre rapport sera décisif pour générer l’adhésion au insights.

 

Chez Welcome Max nous essayons d’incarner les enseignements dans les rapports : nous y intégrons des verbatims, des visuels et même des extraits vidéos. C’est imparable : c’est beaucoup plus efficace en termes d’impact. 

N’oubliez pas, ce rapport est aussi un outil de communication. 

 

 

Focus groupe AMP

Quel type de données récolter en UX research ?

Voici les différents types de données qu’il est possible de collecter :

 

DONNÉES QUANTITATIVES : 
  • Ce sont des volumes de données, souvent des statistiques, qui servent à démontrer ce qui se passe sur une interface et à mettre en lumière des tendances d'utilisation et des segments utilisateurs. Il peut aussi s’agir de données qui permettent de choisir entre plusieurs solutions envisagées, celle qui semble le mieux convenir aux cibles. Elles peuvent s’obtenir par des méthodes de questionnement (enquêtes) ou de mesure (analytics).

 

DONNÉES QUALITATIVES :
  • Dans ce cas-là, ces données sont d'ordre émotionnel et psychologique et sont récoltées sur un échantillon réduit. Elles vont permettre de cerner le ressenti des utilisateurs, d’analyser ce qui influence leur comportement et leur satisfaction. Surtout de mettre en évidence comment ils utilisent et perçoivent une interface. Ces données s’obtiennent lors d’un échange entre un UX researcher et les utilisateurs, que ce soit individuellement ou en groupe, en présentiel ou en distanciel. 

 

DONNÉES GÉNÉRATIVES :
  • Il s’agit de suggestions émises par les clients eux-même
    soit à un niveau stratégique, en effet nous récoltons ici des suggestion très globales, sur ce que nous appelons les facteurs décisifs qui influence globalement l’expérience, le parcours ou la nature de l’offre, mais également des facteurs tactiques de résolution de problèmes précis liés à la valeur d’usage, comme par exemple un détail qui nuit à la manière dont la proposition de valeur est perçue, un sujet pratique qui impacterait l’adoption du produit/service comme le choix des canaux, la fréquence des relances.

Quels livrables pour valoriser les insights de votre research ?

 

Selon le type d'action, le livrable principal peut varier. Comme nous l’avons dit plus haut, le livrable doit être utile, activable, c’est un outil de communication. 

La plupart du temps, le livrable principal est un rapport dans un format type Powerpoint. Ce livrable est généralement composé de 2 grandes parties :

  • l’analyse détaillée agrégée : il s’agit de présenter tout ce qui a été observé, récolté lors des entretiens ou test
  • une synthèse : c’est la version “pitch”. Elle présente les enseignements clé issus de cette action de recherche a destination des boss ou des parties prenantes. 
  • des formats créatifs, posters, vidéo ou tout autre démarche qui facilite la transmission des enseignements et la recherche d’information plus détaillée dans le déroulé du projet.

4. Exemples de projets UX Research chez Welcome Max

 

Partir à la rencontre des clients et de leurs besoins avant de refondre un site. 

RoyalCanin

Après une première collaboration avec une autre marque du Groupe Saint Gobain (Placo), Isover a fait appel à Welcome Max pour réaliser une étude préalable à la refonte de site internet. 

Les cibles de la marque Isover sont très variées, de part leurs métiers, leurs tailles et donc leurs besoins. Le site Isover s’adresse à des entreprises du bâtiment, à des prescripteurs (architectes, économistes, bureaux d’études, etc…), et à des distributeurs. 

Pendant un an nous sommes allées à la rencontre de ces cibles aux 4 coins de la France, via différentes méthodes d’ux research, pour comprendre leur quotidien professionnel, identifier leurs difficultés et leurs attentes par rapport au digital et à la marque Isover. 

Nous avons mené des focus groupes (3), des entretiens (plus de 40), et organisé une enquête en ligne (300 répondants).

Cette étude nous a permis de réaliser une recommandation stratégique et opérationnelle qui servira de base à la refonte du site : personas, mapping des besoins et irritants, opportunités de création de valeur pour les cibles via le site Isover, priorisation des services, fondamentaux UX de l’expérience utilisateur. 

 

 

Répondre à des questions clés de merchandising e-commerce par une étude des parcours clients sur différents sites de grande distribution.

Accor Hotels

Pour Bjorg, marque phare du secteur alimentaire “healthy” nous avons exploré les comportements d’achat pour les courses alimentaires en ligne afin de comprendre les parcours, les mécanisme de repérage et les leviers de choix des produits de leur catégorie. Nous avons fait un gros focus sur la qualité des produits (bio, healthy) : importance de ces aspects en fonction des catégories de produits, méthodes de recherche, critères de choix, etc…

Pour ce projet nous avons réalisé 24 entretiens individuels à Paris et à Lyon auprès de 2 cibles : les “gros” et “petits” consommateurs de produits Bio. 

 

 

 

Démarche prospective pour définir le rôle du mobile dans des parcours omnicanaux

PourDeBon

Pour le Groupe Carrefour, nous avons réalisé un audit des parcours omnicanal. Nous avons analysé des parcours clients sur les différents touch points digitaux (sites, et Apps), avec un focus sur le rôle du mobile, du catalogue, et de la carte de fidélité avant/pendant /après les achats.

Cet audit a été réalisé pour préparer la refonte de l’ensemble de l'écosystème. Il a été complété plus tard par des focus groupes et des tests utilisateurs sur des sujets spécifiques. 

5. Les différentes méthodes en ux research

L’UX research est donc un processus de recueil d’informations sur les utilisateurs qui permet de prendre des décisions en conséquence. Nous allons vous présenter différentes méthodes qui dépendent bien sûr du besoin, de vos objectifs et de votre budget.

 

 

Après avoir déterminé les deux types de données que l’on peut collecter, on peut en déduire deux méthodologies qui comportent chacune plusieurs méthodes : la recherche quantitative et la recherche qualitative.
Dans un article pour le journal du net, nous détaillons ces deux approches. En attendant, voilà un petit récap. Alors comment trouver l’équilibre entre recherche quantitative et recherche qualitative ?

L’approche quantitative de la recherche utilisateur : qui et quoi ?

Si vous cherchez à mesurer une information, alors l’approche quantitative est la plus adaptée  car elle mesure les comportements et quantifie les avis de vos utilisateurs grâce à des sondages notamment, c’est-à-dire des méthodes qui ne requiert pas de contact humain. Les réponses des participants sont cependant limitées, moins nuancées et peuvent être susceptibles d’être interprétées. 

 

Voici une liste de différentes méthodes non exhaustive : 

 

  • Questionnaire en ligne (avant la conception d’un produit) : Pour proposer un sondage en ligne, il existe plusieurs outils comme Google forms, Typeform, Survey Monkey...etc 

Avantages : 

- Permet de recueillir beaucoup de feedbacks utilisateurs en peu de temps

- Confirme des hypothèses précises

Inconvénients :

- Avoir des données ou insights en amont pour construire son questionnaire, il faut savoir ce qu’on cherche pour  obtenir des réponses activables. 

- Un format qui vous donne le “quoi” mais pas le “pourquoi”.

-  Avoir des compétences pour traiter les données. 

 

  • A/B Test : Cette méthode en ux research permet de valider ou choisir un design via des données tangibles en vérifiant quelle version d'une page web ou d’une application est la plus performante pour les utilisateurs. Souvent il faut réaliser une série d’AB test pour évaluer plusieurs éléments de la page : l’emplacement ou la forme d’un bouton, un wording, une couleur, etc….  

Avantages :  

- Réalisation facile grâce à des outils dédiés

- Disposer de chiffres pour arbitrer

- Mise en oeuvre rapide des résultats

Inconvénients :

- Données statistiques difficilement exploitable pour des sites au trafic faible avec un risque élevé de mal interpréter les comportements des utilisateurs

- Une seule hypothèse possible par test 

- Attention au risque de ne pas s’y prendre, à vouloir tout AB tester….



  • Heatmaps (carte thermique) et carte de clic : le but est d'obtenir des données quantitatives de parcours pour savoir principalement où les utilisateurs cliquent le plus et jusqu'où ils scrollent. La heatmap peut s’établir sur :

- le clic, c’est-à-dire les zones où les utilisateurs cliquent le plus 

- le survol : les endroits que les utilisateurs survolent avec une souris 

- l’attention : les zones qui attirent l’attention des users selon le temps passé dessus et les plus vues 

- le scroll : méthode qui calcule jusqu’où les utilisateurs scrollent ; utile pour savoir à partir d’où les utilisateurs abandonnent la navigation

Avantages : 

- Permet d’avoir des données comportementales chiffrées sur du volume

- Des résultats facilement communicables, visuellement attractifs

- Mise en oeuvre rapide des résultats

Inconvénients :

- Des résultats qui ne permettent pas de comprendre ce qui motive les comportements observés. 

- Méthode non adaptée aux sites peu visités car plus le trafic est faible moins les analyses effectuées sont fiables : le risque d’interprétation est très élevé.

L’approche qualitative de la recherche utilisateur : comment et pourquoi ? 

Au contraire, cette approche est utile lorsqu’on cherche à comprendre les comportements, les attitudes ou les ressentis des utilisateurs face à un service ou à un produit grâce à des méthodes de contact humain (entretiens, focus groupe, études sur le terrain…). De ce fait, les réponses des participants sont plus précises car ils peuvent s’exprimer avec plus de nuances et peuvent rebondir sur les questions de l’ux researcher. De plus, l’ux researcher qui est souvent issus d’études en sciences sociales, est apte à décrypter un comportement ou une formulation, à identifier les problèmes sous-jacents, en limitant au maximum les biais. Cet échange est donc riche mais à contrario d’une méthode quantitative, les participants sont en nombre réduit, les données peuvent donc être considérées comme moins représentatives du marché.

 

Voici une liste de différentes méthodes non exhaustive : 

 

  • L’interview

    L’ux researcher recueille des données qualitatives en interrogeant le participant  sur son expérience et ses comportements. Technique la plus répandue en UX research, elle s’appuie sur une approche non directive proposée par Rogers dans les années 1940. Selon cette approche, l’ux researcher doit adopter un ensemble d’attitudes non directives. La première dimension est l’empathie, c’est-à-dire la capacité de l’ux researcher à comprendre ce que l’autre ressent. La deuxième attitude à adopter est l’acceptation inconditionnelle. C’est la disponibilité que va avoir l’ux researcher à l’égard de l’utilisateur et sa capacité à éprouver de l’intérêt pour ce qu’il dit. Enfin, la dernière dimension est la non-directivité. En effet, la difficulté se trouve dans la capacité de l’ux researcher à relancer l’utilisateur sans le biaiser (son comportement, ses valeurs, sa pensée).  Avoir un background en sociologie ou en psychologie peut aider à éviter les biais de ce type.

    Avantages :

    - Explorer plus en profondeur les attitudes, les croyances, les préférences, les opinions ou représentations mentales de l’utilisateur.

    - Le user peut être interrogé dans son environnement naturel. Les entretiens à distance permettent de laisser l’utilisateur dans un cadre connu et rassurant

    - Pas besoin de matériel spécifique, méthode facilement adaptable 

Inconvénients :

- Nécessite du temps pour préparer les entretiens, collecter des données, les retranscrire et les analyser

- On ne s'improvise pas modérateur : il doit maîtriser les techniques d’entretien pour assurer la qualité des données recueillies (cf les 3 attitudes non directives de Rogers) 

 

  • Test utilisateur :

    l'objectif est d'évaluer un produit ou un service et l'effectivité de son design auprès d’utilisateurs représentatifs pour le projet. Il sera demandé au testeur de réaliser certaines tâches sur un site, une app ou un prototype, tout ça pendant que ses mouvements sont enregistrés (là où il clique, ses mouvements de souris, ses commentaires...). Ces tests peuvent avoir lieu en ligne, en présentiel dans des laboratoires, ou bien en conditions réelles. Le but est de tester pour une amélioration continue de l’expérience utilisateur : concepts, maquettes et produits finaux. Il existe différentes méthodes de test utilisateur avec leurs avantages et inconvénients.

 

  • Focus groupe

    (au début du processus de conception, pendant l’exploration des besoins) : Forme d’entretien collectif, ou d’atelier, animé par un ou plusieurs modérateurs (en général nous prévoyons un modérateur pour 5 à 8 personnes, au-delà nous passons à 2). Ce modérateur doit créer une dynamique pour favoriser les échanges entre les différents participants et avec lui. Le but est d’appréhender les attitudes, les croyances, les désirs et les réactions des cible face à différents concepts, ces actions peuvent se faire en présentiel ou à distance, en live ou en asynchrone, mais attention aux communautés de marques qui peuvent nécessiter des ressources conséquentes. 

Avantages : 

- Récupération d’un grand volume d’insights en un temps limité, et moins coûteux qu'un ensemble d’entretiens individuels

- Méthode participative qui développe la créativité : l’émulation du groupe permet souvent de faire ressortir plus d’idées qu’en entretien

Inconvénients :

- Nécessite une préparation importante

- Le temps et le nombre de participants ne permettent pas forcément de creuser tous les sujets comme on le souhaiterait.

- Pour que cela fonctionne, le modérateur doit arriver à créer une alchimie positive dans le groupe (et même parfois à  désamorcer les potentielles tensions ou mésententes).

 

  • Les observations

    (au début du projet de conception, pendant la phase d’exploration) : c’est une approche qui vise pour l’ux researcher à se faire tout petit pendant qu’il observe l’utilisateur in situ afin de recueillir des informations sur ses pratiques, ses habitudes, ses difficultés, etc… selon une grille d’observation plus ou moins formalisée. Cette méthode est depuis longtemps utilisée en ethnographie, et a été depuis, adaptée à d’autres champs comme l’expérience utilisateur. Il existe plusieurs techniques d’observation, par exemple la technique “fly on the wall” ou encore le shadowing. 

La technique fly on the wall consiste à se fondre dans l’environnement de l’utilisateur comme “une mouche sur un mur”. C’est une méthode qui n’interfère pas avec le comportement des utilisateurs puisqu’elle est non intrusive. L’observateur se tient en retrait pendant que l’utilisateur expérimente une interface. Enfin, le shadowing est une méthode qui consiste à suivre au plus près l’utilisateur dans ses activités, comme son “ombre” sans intervenir directement sur la situation. Il note ses préférences, ses possibles frustrations, sa facilité à réaliser les tâches demandées… Néanmoins, l’observateur peut poser des questions au participant afin de mieux comprendre les raisons de certains comportements. 

 

Avantages : 

- Recueillir des informations en situation naturelle en accédant aux comportements réels des utilisateurs , ceux dont ils n’ont pas toujours conscience 

- Bon moyen pour le concepteur du produit ou service d’être en immersion dans l’expérience vécue par les utilisateurs.

Inconvénients :

- Demande beaucoup de ressources humaines

- L’observateur est soumis aux aléas de “la vraie vie” 

- Tous les terrains d’études ne permettent pas d’observer l’utilisateur au plus près

 

Bien sûr il existe de nombreux autres formats, c'est la force d’une agence UX research.

 

 

Equilibrer la recherche UX qualitative et quantitative 

L’idéal est de combiner les deux pour obtenir les meilleurs résultats et être sûr de la validité des résultats. En général, l’approche quantitative permet de valider l’approche qualitative lorsque cette dernière permet de comprendre le quantitatif. Mais encore une fois, tout dépend de l’objectif de recherche et des questions que l’on se pose : quel est le besoin ? quel objectif atteindre ? Retenez donc l’UX research définit le cadre d’intervention qui permettra de répondre aux besoins du projet et à ceux des utilisateurs.  

 

 

Conclusion

Bravo ! Si vous arrivez jusqu’ici vous aurez compris que la user research adresse une grande variété d'enjeux, et offrent la possibilité d’intégrer la vision client à toutes les étapes des projets. Par ailleurs, la variété des méthodologies disponibles permet de s’adapter à un large éventail de contextes, de budgets, et d’attentes. 

 

 

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en parler, si vous avez des questions spécifiques.


Sur le même sujet

Agence_test_utilisateur_UX (1) (1)

 

Les tests utilisateurs, bilan des méthodes & protocole

En research ou à tout moment des projets les tests utilisateur sont essentiels pour avancer dans la bonne direction, celle des utilisateurs

En savoir plus

Partager