Méthodes et bénéfices de la recherche utilisateur.

Sommaire :

1. La user research en résumé

2. Principes et objectifs 

3. Organisation et déroulé

4. Exemples d'UX Research

5. Les différentes méthodes

Welcome Max est une agence conseil UX-CX spécialisée en recherche utilisateur et design de service.

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Plusieurs questions à se poser avant de se lancer 

Avant de vous lancer dans la user research, et en particulier si c’est une première, certaines questions vous permettront de prioriser les actions à adresser en premier lieu. Être ambitieux c’est indispensable, être pragmatique c’est encore mieux ! 

- De quelles données dispose-t-on déjà sur les comportements et attentes de nos utilisateurs ?

- Quels sont les objectifs de la recherche ? Quelles hypothèses souhaitons-nous explorer ?

- De quels supports disposons-nous pour faire réagir nos cibles ?

- Quel panel de participants recruter ? Sur quels critères ?

- Dans quel contexte observer les utilisateurs ? Sur quel device, quels parcours ?

- Quelles méthodes choisir ? Quels livrables ?

- Quelle(s) équipe(s) et/ou métier intégrer dans le processus ? 

Cependant, selon le moment où est entamée la recherche utilisateur dans le processus de conception, ces questions peuvent différer : si la recherche est faite en amont (par exemple avec une méthode journal de board), pendant la phase d’immersion ou plus tard dans le processus pendant la phase de test.

La question du panel et des cibles

Cette question est cruciale car elle va déterminer l’origine des insights, pour cela il faut identifier la bonne population, se poser des questions de représentativité et de critères définissant le panel. Bien souvent, une première phase exploratoire permet de répondre à ces questions, notamment lors d’un projet innovant ou de la création d’un nouveau service, ou d’une nouvelle offre.

- Les participants à l’étude peuvent être des testeurs fidèles à la marque ou au contraire des utilisateurs du produit/service de marques concurrentes.

- Le panel peut être rémunéré, ou non (plus facile quand on est une marque “aspirationnelle”). Après cette phase exploratoire, chez Welcome max, nous faisons souvent appel aux services de panélistes spécialisés pour identifier des participants répondant aux critères.

- Le recrutement aura un coût variable qui peut être important dans certains secteurs, ou si vos critères sont très précis. Pour faire simple, plus la cible est rare/spécifique plus le recrutement va être "coûteux". Dans ce cas, des bases de données de “brokers d’e-mails” ne seront pas assez qualifiées, il faudra chercher via des méthodes qui seraient trop longues à détailler ici. Il y a aussi des critères plus ou moins formels d’attitudes et de caractères à prendre en compte, pour travailler avec des participants un minimum investis dans l’échange. Et également, faire la chasse aux “testeurs professionnels” pour exclure des opportunistes qui feront l’étude en dilettante, et qui probablement mentent sur les critères de recutement. 

Vous l’aurez compris le recrutement est capital dans toute action d’UX research. Un mauvais recrutement ne vous permettra pas de répondre à vos questions. Donc n’essayez pas de faire des économies sur ce poste. 

Vous trouverez probablement tout ça super, mais combien ça coûte ?
Nous en parlerons plus tard dans un article dédié, mais le plus simple est de nous contacter.

Quelles étapes pour une recherche utilisateur de qualité ? 

Globalement, 5 étapes permettent de rassembler les données que vos utilisateurs vous fournissent. Dans cette vidéo, des UX researchers détaillent ces étapes :

DÉFINIR SES OBJECTIFS

Cela peut sembler évident, et pourtant…. Si vous ne savez pas à quelles questions vous souhaitez répondre, vous ne risquez pas d’obtenir les bonnes réponses.

Il est donc capital d’avoir des objectifs précis : en fonction de ces objectifs vous pourrez choisir la bonne action/méthodologie de user research, et également le bon panel à recruter. 

Le plus simple est de lister les questions auxquelles vous souhaitez répondre, ou les hypothèses que vous souhaitez tester. Et potentiellement en fonction de vos objectifs, il peut être utile de lister les stimuli dont vous disposez ou avez besoin : prototype, maquettes, visuels, et autres types de support. 

DÉFINIR SON PANEL

Un bon recrutement commence par une définition efficace du panel. Par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés, qui sont les cibles concernées ? Si vous avez des personas, vous pouvez les utiliser pour définir les cibles à intégrer dans votre action de user research.

Si vous n’en avez pas encore, vous pouvez vous baser sur les types de critères suivants : démographiques, comportementaux (usages ou déclaratifs), et émotionnels. Attention à ne pas vous perdre dans une foule de critères dont une partie ne serait pas utiles : concentrez vous sur les critères qui ont du sens par rapport à vos objectifs.

En fonction de votre budget il sera probablement nécessaire de prioriser les cibles à intégrer. Rappelez-vous que pour une action vous devez cibler une cible homogène : ne mélangez pas des clients et des prospects par exemple, dans ce cas prévoyez 2 actions distinctes.
Une fois le panel défini, vous êtes prêts à conduire une étude avec les users research.

Chez Welcome Max nous travaillons avec des panélistes experts que nous avons sélectionnés, testés et approuvés ! Nous nous appuyons sur leur expertise, et nous n'hésitons pas à les impliquer dans cette étape.

COLLECTER LES DONNÉES

Selon le type d’action le processus de collecte diffère bien sûr.

Pour un quanti, rien de particulier à mentionner puisque la collecte se fera via un outil du type questionnaire. Pensez simplement au traitement statistique de vos données quand vous concevez votre questionnaire, pour ne pas vous retrouver avec des données inexploitables.  

Pour un audit,  vous devez en amont définir une grille d’analyse et des parcours à auditer. Là aussi ils dépendent de vos objectifs : les critères peuvent être plutôt très ergonomiques, ou plus orientés sur une analyse de l’expérience au global (UX donc). 

Enfin pour une action d’étude qualitative, la collecte de données est essentiellement liée à l’observation et à l’échange avec le participant. L’essentiel de la collecte de données sera donc non structurée, via des notes. Nous vous encourageons cependant à utiliser aussi des formats structurés qui pourront générer des données quantifiables utiles. Par exemple : combien de participants ont mentionné spontanément la carte de fidélité, ou combien de participants sont passés par la page xxx, etc…

ANALYSER LES DONNÉES

A ce stade, vous devez vous référer aux objectifs initiaux pour voir dans quelle mesure les données collectées répondent à vos questions, confirment ou infirment vos hypothèses. 

Une première étape consiste à analyser les données et insights dont vous disposez avec votre œil d’experts et de manière assez macro : vous verrez émerger des tendances ou des thématiques. Dans un deuxième temps, vous pourrez aller chercher des informations plus précises pour préciser, comparer, étayer ces tendances ou thématiques, et potentiellement en identifier d’autres. 

Chez Welcome Max, cette étape n’est pas réalisée par un ux researcher tout seul dans son coin. Tôt dans le processus, l’ux researcher partage son analyse avec d’autres membres de l’équipe pour avoir leur éclairage et leur regard extérieur. Nous faisons cela en mode atelier, ce n'est pas une présentation. 

EXPLOITER ET PARTAGER LES DONNÉES

Quand vous avez analysé les données et insights à votre disposition, il faut formaliser votre analyse et vos recommandations dans un rapport. 

Le format de ce rapport doit être adapté à sa cible, à son lectorat, et à l’usage qu’elle en fera (de l’UX en somme !). Le rapport doit être clair, simple et surtout activable, sinon il finira au fond d’un tiroir ou d’un drive. Ce travail doit permettre de générer des actions, des avancées dans le projet, donc voyez le comme un outil. Le storytelling de votre rapport sera décisif pour générer l’adhésion au insights.

Chez Welcome Max nous essayons d’incarner les enseignements dans les rapports : nous y intégrons des verbatims, des visuels et même des extraits vidéos. C’est imparable : c’est beaucoup plus efficace en termes d’impact. 

N’oubliez pas, ce rapport est aussi un outil de communication. 

Quel type de données récolter en UX research ?

Voici les différents types de données qu’il est possible de collecter :

DONNÉES QUANTITATIVES : 

• Ce sont des volumes de données, souvent des statistiques, qui servent à démontrer ce qui se passe sur une interface et à mettre en lumière des tendances d'utilisation et des segments utilisateurs. Il peut aussi s’agir de données qui permettent de choisir entre plusieurs solutions envisagées, celle qui semble le mieux convenir aux cibles. Elles peuvent s’obtenir par des méthodes de questionnement (enquêtes) ou de mesure (analytics).

DONNÉES QUALITATIVES :

• Dans ce cas-là, ces données sont d'ordre émotionnel et psychologique et sont récoltées sur un échantillon réduit. Elles vont permettre de cerner le ressenti des utilisateurs, d’analyser ce qui influence leur comportement et leur satisfaction. Surtout de mettre en évidence comment ils utilisent et perçoivent une interface. Ces données s’obtiennent lors d’un échange entre un UX researcher et les utilisateurs, que ce soit individuellement ou en groupe, en présentiel ou en distanciel. 

DONNÉES GÉNÉRATIVES :

• Il s’agit de suggestions émises par les clients eux-même
  soit à un niveau stratégique, en effet nous récoltons ici des suggestion très globales, sur ce que nous appelons les facteurs décisifs qui influence globalement l’expérience, le parcours ou la nature de l’offre, mais également des facteurs tactiques de résolution de problèmes précis liés à la valeur d’usage, comme par exemple un détail qui nuit à la manière dont la proposition de valeur est perçue, un sujet pratique qui impacterait l’adoption du produit/service comme le choix des canaux, la fréquence des relances.

Quels livrables pour valoriser les insights de votre research ?

Selon le type d'action, le livrable principal peut varier. Comme nous l’avons dit plus haut, le livrable doit être utile, activable, c’est un outil de communication. 

La plupart du temps, le livrable principal est un rapport dans un format type Powerpoint. Ce livrable est généralement composé de 2 grandes parties :

• l’analyse détaillée agrégée : il s’agit de présenter tout ce qui a été observé, récolté lors des entretiens ou test
• une synthèse : c’est la version “pitch”. Elle présente les enseignements clé issus de cette action de recherche a destination des boss ou des parties prenantes. 
• des formats créatifs, posters, vidéo ou tout autre démarche qui facilite la transmission des enseignements et la recherche d’information plus détaillée dans le déroulé du projet.
  

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Partir à la rencontre des clients et de leurs besoins avant de refondre un site. 

Après une première collaboration avec une autre marque du Groupe Saint Gobain (Placo), Isover a fait appel à Welcome Max pour réaliser une étude préalable à la refonte de site internet. 

Les cibles de la marque Isover sont très variées, de part leurs métiers, leurs tailles et donc leurs besoins. Le site Isover s’adresse à des entreprises du bâtiment, à des prescripteurs (architectes, économistes, bureaux d’études, etc…), et à des distributeurs. 

Pendant un an nous sommes allées à la rencontre de ces cibles aux 4 coins de la France, via différentes méthodes d’ux research, pour comprendre leur quotidien professionnel, identifier leurs difficultés et leurs attentes par rapport au digital et à la marque Isover. 

Nous avons mené des focus groupes (3), des entretiens (plus de 40), et organisé une enquête en ligne (300 répondants).

Cette étude nous a permis de réaliser une recommandation stratégique et opérationnelle qui servira de base à la refonte du site : personas, mapping des besoins et irritants, opportunités de création de valeur pour les cibles via le site Isover, priorisation des services, fondamentaux UX de l’expérience utilisateur. 

Répondre à des questions clés de merchandising e-commerce par une étude des parcours clients sur différents sites de grande distribution.

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L’UX research est donc un processus de recueil d’informations sur les utilisateurs qui permet de prendre des décisions en conséquence. Nous allons vous présenter différentes méthodes qui dépendent bien sûr du besoin, de vos objectifs et de votre budget.

Après avoir déterminé les deux types de données que l’on peut collecter, on peut en déduire deux méthodologies qui comportent chacune plusieurs méthodes : la recherche quantitative et la recherche qualitative.
Dans un article pour le journal du net, nous détaillons ces deux approches. En attendant, voilà un petit récap.

Alors comment trouver l’équilibre entre recherche quantitative et recherche qualitative ?

L’approche quantitative de la recherche utilisateur : qui et quoi ?

Si vous cherchez à mesurer une information, alors l’approche quantitative est la plus adaptée  car elle mesure les comportements et quantifie les avis de vos utilisateurs grâce à des sondages notamment, c’est-à-dire des méthodes qui ne requiert pas de contact humain. Les réponses des participants sont cependant limitées, moins nuancées et peuvent être susceptibles d’être interprétées. 

Voici une liste de différentes méthodes non exhaustive : 

• Questionnaire en ligne (avant la conception d’un produit) : Pour proposer un sondage en ligne, il existe plusieurs outils comme Google forms, Typeform, Survey Monkey...etc 

Avantages : 

- Permet de recueillir beaucoup de feedbacks utilisateurs en peu de temps

- Confirme des hypothèses précises

Inconvénients :

- Avoir des données ou insights en amont pour construire son questionnaire, il faut savoir ce qu’on cherche pour  obtenir des réponses activables. 

- Un format qui vous donne le “quoi” mais pas le “pourquoi”.

-  Avoir des compétences pour traiter les données. 

• A/B Test : Cette méthode en ux research permet de valider ou choisir un design via des données tangibles en vérifiant quelle version d'une page web ou d’une application est la plus performante pour les utilisateurs. Souvent il faut réaliser une série d’AB test pour évaluer plusieurs éléments de la page : l’emplacement ou la forme d’un bouton, un wording, une couleur, etc….  

Avantages :  

- Réalisation facile grâce à des outils dédiés

- Disposer de chiffres pour arbitrer

- Mise en oeuvre rapide des résultats

Inconvénients :

- Données statistiques difficilement exploitable pour des sites au trafic faible avec un risque élevé de mal interpréter les comportements des utilisateurs

- Une seule hypothèse possible par test 

- Attention au risque de ne pas s’y prendre, à vouloir tout AB tester….

• Heatmaps (carte thermique) et carte de clic : le but est d'obtenir des données quantitatives de parcours pour savoir principalement où les utilisateurs cliquent le plus et jusqu'où ils scrollent. La heatmap peut s’établir sur :

- le clic, c’est-à-dire les zones où les utilisateurs cliquent le plus 

- le survol : les endroits que les utilisateurs survolent avec une souris 

- l’attention : les zones qui attirent l’attention des users selon le temps passé dessus et les plus vues 

- le scroll : méthode qui calcule jusqu’où les utilisateurs scrollent ; utile pour savoir à partir d’où les utilisateurs abandonnent la navigation

Avantages : 

- Permet d’avoir des données comportementales chiffrées sur du volume

- Des résultats facilement communicables, visuellement attractifs

- Mise en oeuvre rapide des résultats

Inconvénients :

- Des résultats qui ne permettent pas de comprendre ce qui motive les comportements observés. 

- Méthode non adaptée aux sites peu visités car plus le trafic est faible moins les analyses effectuées sont fiables : le risque d’interprétation est très élevé.

L’approche qualitative de la recherche utilisateur : comment et pourquoi ? 

Au contraire, cette approche est utile lorsqu’on cherche à comprendre les comportements, les attitudes ou les ressentis des utilisateurs face à un service ou à un produit grâce à des méthodes de contact humain (entretiens, focus groupe, études sur le terrain…). De ce fait, les réponses des participants sont plus précises car ils peuvent s’exprimer avec plus de nuances et peuvent rebondir sur les questions de l’ux researcher. De plus, l’ux researcher qui est souvent issus d’études en sciences sociales, est apte à décrypter un comportement ou une formulation, à identifier les problèmes sous-jacents, en limitant au maximum les biais. Cet échange est donc riche mais à contrario d’une méthode quantitative, les participants sont en nombre réduit, les données peuvent donc être considérées comme moins représentatives du marché.

Voici une liste de différentes méthodes non exhaustive : 

• L’interview

  L’ux researcher recueille des données qualitatives en interrogeant le participant  sur son expérience et ses comportements. Technique la plus répandue en UX research, elle s’appuie sur une approche non directive proposée par Rogers dans les années 1940. Selon cette approche, l’ux researcher doit adopter un ensemble d’attitudes non directives. La première dimension est l’empathie, c’est-à-dire la capacité de l’ux researcher à comprendre ce que l’autre ressent. La deuxième attitude à adopter est l’acceptation inconditionnelle. C’est la disponibilité que va avoir l’ux researcher à l’égard de l’utilisateur et sa capacité à éprouver de l’intérêt pour ce qu’il dit. Enfin, la dernière dimension est la non-directivité. En effet, la difficulté se trouve dans la capacité de l’ux researcher à relancer l’utilisateur sans le biaiser (son comportement, ses valeurs, sa pensée).  Avoir un background en sociologie ou en psychologie peut aider à éviter les biais de ce type.

  Avantages :

  - Explorer plus en profondeur les attitudes, les croyances, les préférences, les opinions ou représentations mentales de l’utilisateur.

  - Le user peut être interrogé dans son environnement naturel. Les entretiens à distance permettent de laisser l’utilisateur dans un cadre connu et rassurant

  - Pas besoin de matériel spécifique, méthode facilement adaptable 

Inconvénients :

- Nécessite du temps pour préparer les entretiens, collecter des données, les retranscrire et les analyser

- On ne s'improvise pas modérateur : il doit maîtriser les techniques d’entretien pour assurer la qualité des données recueillies (cf les 3 attitudes non directives de Rogers) 

• Test utilisateur :

  l'objectif est d'évaluer un produit ou un service et l'effectivité de son design auprès d’utilisateurs représentatifs pour le projet. Il sera demandé au testeur de réaliser certaines tâches sur un site, une app ou un prototype, tout ça pendant que ses mouvements sont enregistrés (là où il clique, ses mouvements de souris, ses commentaires...). Ces tests peuvent avoir lieu en ligne, en présentiel dans des laboratoires, ou bien en conditions réelles. Le but est de tester pour une amélioration continue de l’expérience utilisateur : concepts, maquettes et produits finaux. Il existe différentes méthodes de test utilisateur avec leurs avantages et inconvénients.

• Focus groupe

  (au début du processus de conception, pendant l’exploration des besoins) : Forme d’entretien collectif, ou d’atelier, animé par un ou plusieurs modérateurs (en général nous prévoyons un modérateur pour 5 à 8 personnes, au-delà nous passons à 2). Ce modérateur doit créer une dynamique pour favoriser les échanges entre les différents participants et avec lui. Le but est d’appréhender les attitudes, les croyances, les désirs et les réactions des cible face à différents concepts, ces actions peuvent se faire en présentiel ou à distance, en live ou en asynchrone, mais attention aux communautés de marques qui peuvent nécessiter des ressources conséquentes. 

Avantages : 

- Récupération d’un grand volume d’insights en un temps limité, et moins coûteux qu'un ensemble d’entretiens individuels

- Méthode participative qui développe la créativité : l’émulation du groupe permet souvent de faire ressortir plus d’idées qu’en entretien

Inconvénients :

- Nécessite une préparation importante

- Le temps et le nombre de participants ne permettent pas forcément de creuser tous les sujets comme on le souhaiterait.

- Pour que cela fonctionne, le modérateur doit arriver à créer une alchimie positive dans le groupe (et même parfois à  désamorcer les potentielles tensions ou mésententes).

• Les observations

  (au début du projet de conception, pendant la phase d’exploration) : c’est une approche qui vise pour l’ux researcher à se faire tout petit pendant qu’il observe l’utilisateur in situ afin de recueillir des informations sur ses pratiques, ses habitudes, ses difficultés, etc… selon une grille d’observation plus ou moins formalisée. Cette méthode est depuis longtemps utilisée en ethnographie, et a été depuis, adaptée à d’autres champs comme l’expérience utilisateur. Il existe plusieurs techniques d’observation, par exemple la technique “fly on the wall” ou encore le shadowing. 

La technique fly on the wall consiste à se fondre dans l’environnement de l’utilisateur comme “une mouche sur un mur”. C’est une méthode qui n’interfère pas avec le comportement des utilisateurs puisqu’elle est non intrusive. L’observateur se tient en retrait pendant que l’utilisateur expérimente une interface. Enfin, le shadowing est une méthode qui consiste à suivre au plus près l’utilisateur dans ses activités, comme son “ombre” sans intervenir directement sur la situation. Il note ses préférences, ses possibles frustrations, sa facilité à réaliser les tâches demandées… Néanmoins, l’observateur peut poser des questions au participant afin de mieux comprendre les raisons de certains comportements. 

Avantages : 

- Recueillir des informations en situation naturelle en accédant aux comportements réels des utilisateurs , ceux dont ils n’ont pas toujours conscience 

- Bon moyen pour le concepteur du produit ou service d’être en immersion dans l’expérience vécue par les utilisateurs.

Inconvénients :

- Demande beaucoup de ressources humaines

- L’observateur est soumis aux aléas de “la vraie vie” 

- Tous les terrains d’études ne permettent pas d’observer l’utilisateur au plus près

Bien sûr il existe de nombreux autres formats, c'est la force d’une agence UX research.

Equilibrer la recherche UX qualitative et quantitative 

L’idéal est de combiner les deux pour obtenir les meilleurs résultats et être sûr de la validité des résultats. En général, l’approche quantitative permet de valider l’approche qualitative lorsque cette dernière permet de comprendre le quantitatif. Mais encore une fois, tout dépend de l’objectif de recherche et des questions que l’on se pose : quel est le besoin ? quel objectif atteindre ? Retenez donc l’UX research définit le cadre d’intervention qui permettra de répondre aux besoins du projet et à ceux des utilisateurs.  

Les tests utilisateurs, bilan des méthodes & protocole

En research ou à tout moment des projets les tests utilisateur sont essentiels pour avancer dans la bonne direction, celle des utilisateurs

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