Vos produits sont-ils vraiment visibles en ligne ?

Un consommateur sur mobile passe moins d'une seconde à regarder une vignette produit lors du scrolling. Dans cet intervalle, votre image doit lui permettre d'identifier la marque, le produit, la variété et le format, sans qu'il ait besoin de cliquer.

C'est précisément le défi que les visuels produits optimisés, connus sous le standard international Mobile Ready Hero Image (MRHI), doivent relever.

Pour les directeurs de marque, les responsables distribution et les équipes e-commerce, ces visuels produits optimisés ne sont pas un sujet graphique : c'est un levier de performance commerciale mesurable, directement corrélé aux taux de clics, aux conversions et au volume de ventes en ligne.

Nous avons accompagné des marques comme Moët & Chandon, Royal Canin ou Bjorg sur ces problématiques. Voici ce que nous avons appris.

1. Pourquoi les packshots traditionnels ne suffisent plus ?

Le mobile a changé les règles du jeu

La majorité du trafic e-commerce provient aujourd'hui du mobile. Or, un packshot conçu pour une planche studio ou une impression papier n'est pas pensé pour être lisible à 80 pixels de large dans une grille de résultats de recherche.

Le résultat : des images floues, des textes illisibles, des variétés indiscernables. Le consommateur ne clique pas, ou pire, il clique sur le mauvais produit et génère un retour.

source : https://ecommerce.inclusivedesigntoolkit.com/introduction/evidence.html

Le scan visuel amplifié, peu de lecture

Comment faire ressortir et rendre clairement identifiable un produit au sein de centaines d’autres, alors que l’espace visuel disponible est réduit et que l’attention du consommateur est limitée.

Les études en occulométrie (eyetracking) le confirment : en contexte de recherche e-commerce, les consommateurs ne lisent pas, ils scannent. Leur œil cherche des repères visuels forts (couleur dominante, logo, forme du packaging, mots clés) avant d'accorder une fraction de seconde supplémentaire à l'information textuelle.

Dans ce contexte, un visuel produit qui n'est pas conçu pour ce mode de lecture est structurellement pénalisé, quelle que soit la qualité du produit qu'il représente.

Par exemple dans cette étude Welcome Max sur le bio en grande conso, on constate que le fait d’écrire “BIO” en gros capte plus efficacement l’attention des consommateurs cible (cela devient un symbole). En creusant dans les entretiens, on se rend compte que la plupart des consommateurs de bio de grande surface ne connaissent pas vraiment les différents labels. Le terme “BIO” leur suffit sur une page liste pour s’orienter; ce que Carrefour a bien compris avec son propre tag “bio” affiché comme un label.

2. Qu'est-ce qu'un visuel produit optimisé (MRHI) ?

Un *Mobile Ready Hero Image* conserve les éléments essentiels du packaging (marque, produit, variété, quantité), mais les présente de façon immédiatement intelligible à petite taille. Il est conçu pour performer là où le produit est le plus exposé à la concurrence : les pages catégories, les résultats de recherche, les listes d'autocomplétion.

Ce n'est pas un packshot recadré. C'est une image pensée dès la conception pour le contexte digital, avec une hiérarchie visuelle claire, des typographies lisibles en vignette, et un fond optimisé pour les différents contextes d'affichage.

Il est en revanche fréquent de voir les standards mal appliqué et d’obtenir in-finé des visuels qui restent malgrès tout peu performants. Dans l’exemple ci dessous le nom du produit, la quantité comme le goût spécifique restent peut identifiables.

D'où viennent ces standards ?

Le standard MRHI est issu d'une collaboration entre Unilever et l'Engineering Design Centre de l'Université de Cambridge, repris et formalisé par GS1 (l'organisation mondiale qui établit les standards pour les biens de consommation), dans ses Image Product Standards.

"We want to improve the e-commerce images used for every product, at every retailer, in every country in the world."

Dr Sam Waller, Cambridge Engineering Design Centre

L'objectif : offrir une expérience visuelle homogène cross-plateforme, et améliorer la performance commerciale des distributeurs.

L’opportunité pour les marques : comprendre les secrets des visuels qui performent.

En pratique, de nombreux distributeurs, y compris les grandes enseignes françaises (Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché), acceptent encore tous types d'images produit de la part des marques, ce qui crée une expérience incohérente sur leurs plateformes. En revanche, cela représente un avantage compétitif réel pour les marques qui ont déjà adopté ces standards.

3. Les preuves : ce que les données montrent après un re-design performant

Des résultats chiffrés sur de grandes marques

Les tests A/B réalisés par des groupes de grande consommation qui ont investi dans les MRHI optimisées, montrent des impacts significatifs et mesurables :

Magnum (Unilever) : +24 % de ventes en France - 2017

Persil : +2,6 % de ventes mobiles aux UK - 2017
Ben & Jerry's : +3,6 % de ventes aux UK - 2018

Dove : +22 % de ventes en Inde - 2018

Sources : Résultats d’études qualitatives et quantitatives réalisées par Unilever et University of Cambrige

L'exemple de la gamme Magnum : le système différenciant

Au-delà du produit seul, la Hero Image doit permettre à l'œil de naviguer rapidement au sein d'une gamme. Magnum illustre cela parfaitement : leur système graphique permet de distinguer instantanément les offres par goût, taille et format, sans effort cognitif. Magnum a ainsi augmenté son taux de conversion de 24% suite à ce redesign cohérent.

"Magnum ice cream is one of our billion dollar global brands that has adopted hero images. During an eight-week A/B split test with a retailer, Magnum's hero images led to a sales increase of 24%."

Oliver Bradley, e-commerce director, Unilever

Avant les hero images pour mobile, cette approche d’identification et de repérage rapide était au coeur de l’approche de redesign du packaging global de la gamme Magnum et de son agence.

"This is packaging that has to work everywhere: on shelf, in hand, on camera and in the split-second scroll. So we made choices that hold up at every size, in every context and under every kind of supermarket lighting.”

Sally Knapton, partner, Sunhouse

Des premiers tests ont été réalisés lors du redesign des packaging produits Testée sur des centaines d'acheteurs de la catégorie par Designalytics, la nouvelle version a été préférée à l'ancienne par 70 % contre 30 % des consommateurs dans un exercice de choix forcé, soit un écart net de 41 points en faveur du nouveau design.

Overall preference : The percentage of consumers who select one design over other in a forced-choice exercice Old design vs New design - Source

C’est un exemple typique d’études quali et quanti que Welcome Max a réalisé pour ses clients. Vous souhaitez en parler ?

Ce que cela signifie pour votre catalogue non alimentaire

Globalement, les études sectorielles font état d'une amélioration des taux de clics de 20 à 30 %  pour les visuels MRHI, et de hausses de conversion allant de +20 à +36 % selon les catégories de produit et les marchés (McKinsey, GS1).
Par exemple en 2019, le constructeur Dell aurait gagné 36 % de conversions mobiles et −27 % de taux de rebond grâce à ces optimisations.

Sur les marketplaces, les écarts peuvent être encore plus marqués : certaines marques présentes sur Amazon ont observé +120 % de trafic  et +16 % de conversion après optimisation de leurs visuels, avec des cas extrêmes atteignant une multiplication par 4 des ventes sur des ségments spécifiques. 

Au-delà des chiffres de conversion, les visuels optimisés ont un effet souvent sous-estimé : la réduction des retours produits. Un consommateur qui identifie correctement la variété, le format et le contenu dès la vignette fait moins d'erreurs au moment de l'ajout au panier — ce qui réduit mécaniquement les coûts logistiques et de SAV.

4. Ce que les études utilisateurs révèlent

La différence entre produit connu et produit inconnu

Lors d'une étude menée en 2022 pour la marque Bjorg par Welcome Max, nous avons mis en évidence un paradigme clé qui bouscule les pratiques traditionnelles du branding.

Le comportement du consommateur en ligne varie radicalement selon ses habitudes de consommation et son niveau de familiarité avec le produit.

Pour un produit connu
L'effort esthétique paie. Le consommateur reconnaît rapidement la marque et s'arrête sur un visuel qui sublime le produit. Un travail sur l'image de marque a un impact direct sur l'intention d'achat.

Pour un produit inconnu ou peu familier
Ce sont les attributs produit (USP, labels, caractéristiques différenciantes) qui priment, et leur lisibilité immédiate est déterminante.

Par exemple Magnum va privilégier l’identité premium vs les attributs (USP) du produit sur certaines gammes bien connues; et ainsi en renforcer l’attractivité.

La perception de qualité

Une étude Welcome Max réalisée pour un grand Groupe Français de vins et spiritueux auprès de 500 participants démontre également que la perception de qualité du produit influence directement l’intention d’achat.

L’ajout d’un coffret dans la Hero image, au côté de la bouteille, renforce considérablement la perception premium comme l’intention d’achat (les résultats était également très bon sur la visibilité, versus les produits concurrents).

Une simple amélioration d’une image permet d’augmenter significativement les scores comme on le voit pour Magnum mais également dans une autre étude Welcome Max pour le groupe Moët Hennessy au UK auprès de de plus de 551 utilisateurs (2017), la perception de qualité influence directement l’intention d’achat dans le segment.

Le rôle des labels : une lecture contextuelle

L’impact des labels a été constaté sur l’étude Glenmorangie Welcome Max sur de nombreux marchés où le taux de préférence pouvait aller jusqu’à 78% pour le visuel avec labels sur mobile (76% sur desktop).

L'étude Bjorg a également révélé un comportement contre-intuitif autour des labels bio, directement applicable à toute gamme avec des attributs de certification.

Dans un rayon dédié au bio
Les gros consommateurs de produits bio "évitent" visuellement les labels : ils les ont identifiés en vision périphérique et ne les fixent pas. Les labels sont devenus un bruit de fond.

Dans le même rayon
Les petits consommateurs de Bio fixent les labels, cherchant à valider leur choix.

Si l'on retire les labels d'un rayon bio
les “gros” consommateurs de bio semblent les chercher activement, leur absence devient une anomalie.

Ces insights ne s'improvisent pas : ils s'obtiennent par des études utilisateurs en situation réelle, et ils permettent d’enrichir des briefs créatifs "fact-based" qui font la différence entre une image "optimisée en agence" et une image testée qui performe vraiment.

5. Le paradoxe des standards et de la différenciation

L'enjeu des marques sera toujours en tension avec la standardisation. Les guidelines GS1 définissent un plancher de lisibilité, mais les marques qui performent ne s'y arrêtent pas. Elles utilisent ces standards comme base de travail, puis cherchent à émerger au sein de ce cadre.

Les direction marketing les plus avisées développent leurs propres "Hero Contents Guidelines", adaptées à leurs différents segments de marché et canaux de distribution : la même image ne performe pas de la même façon chez un retailer spécialisé, en grande distribution ou sur une marketplace.

Pour Moët Hennessy, nous avons conduit plusieurs cycles d'études entre 2017 et 2024 pour aider les maisons à définir des formats Hero Image stables selon les types de revendeurs (généraliste ou spécialisé), puis à les adapter selon les marchés.

Au delà de l’information produit, l’enjeux d’émergence est essentiel.

Lors de cette étude Welcome Max sur le champagne pour Moët & Chandon, l’impact visuel de la présence d’un étui dans la liste produit a été mis en évidence. Constat similaire à l’étude Glenmorangie, mais de nombreuses subtilités sont à étudier pour influencer la considération, la comparaison rapide comme la décision d’achat.

"We realized we could never do this journey alone. Along with retailer feedback, we needed to test in a quantitative way what we’d been learning in a qualitative way."

Oliver Bradley, e-commerce director, Unilever

6. Comment concevoir des visuels produits qui performent ?

Faut-il partir des comportements réels de vos clients ?

Oui, avant tout un brief créatif : comprendre comment vos clients cherchent vos produits en ligne.

- Quels sont les points de différenciation qui répondent à leur intention de recherche ?

- Quelle est la hiérarchie des informations qui influence le choix ? 
(marque, variété, format label, prix)

- Quels formats visuels sont les plus adaptés pour transmettre ces informations ?
(texte, logo, pictogramme, couleur) 

Les études utilisateurs en contexte réel, notamment par eyetracking, sont l'outil le plus puissant pour répondre à ces questions de façon factuelle.

Faut-il privilégier la lisibilité avant l'esthétique ?

- Le nom du produit, la marque, la variété et le format doivent rester lisibles à la taille d'une vignette mobile.

- Éviter les détails fins du packaging qui deviennent illisibles à petite échelle.

- Tester systématiquement le rendu à 80px, 150px et 300px de large pour s’assurer que la qualité d’image n’altère pas la lisibilité.

Faut-il penser pas le produit seul hors contexte ?

Non, il faut s’assurer la cohérence visuelle au sein de la gamme pour faciliter une navigation rapide entre variétés.

- Aligner les hero images sur les standards GS1 MRHI pour offrir une lisibilité optimum face aux concurrents et s’assurer une compréhension instantanée de la gamme chez les distributeurs

- Adapter les visuels aux différentes zones d'exposition : vignette, liste, résultats de recherche — et chercher à émerger dans le rayon avec des images pertinentes selon les contextes.

Quel budget prévoir pour optimiser ses hero images ?

Le budget peut-être très variable et dépendra essentiellement de la taille de votre gamme, de vos spécificités de distribution (canaux de distribution et spécificités régionales), et de vos objectifs d’études.

Lors des études UX, plus vous avez d’utilisateurs plus le budget sera important. Cette étape de test peut vous aider à affiner vos hypothèses ou à obtenir des données quantitatives fiables pour convaincre, le volume et la méthode associée feront la différence.

- Commencer par 2 produits emblématiques et un marché
- Prévoir une étude utilisateur amont pour identifier des leviers d’usage qui vont au delà des strandards GS1
- Tester en lab les premieres hypothèses et prévoir d’éventuels correctifs
- A/B testez sur différents points de vente avec vos 2 produits
- Plus vous testez avant de déployer, meilleur sera votre ROI

Faut-il suivre ses intuitions et observer les résultats sur le marché ?

Non, vous augmentez plus rapidement votre performance si vous valider avec des données issues de test utilisateurs avant de diffuser vos kits chez les distributeurs.

- Organiser des études eyetracking pour vérifier que votre produit émerge visuellement dans son environnement concurrentiel réel : au sein de votre propre gamme et face aux concurrents.

- Intégrer des tests d'accessibilité et de contraste pour s'assurer de la lisibilité sur tous types d'écrans et pour tous les publics.

- Prévoir des tests A/B sur les KPI clés dès les études préliminaires et en partenariat avec vos distributeurs : taux de clics, taux de conversion, taux de retour.

7. Au-delà de la Hero Image : les contenus produits dans leur ensemble (les Hero contents)

La Hero Image est le point d'entrée, mais l'impact des contenus produits s'étend bien au-delà.

- 90 % des acheteurs sur Amazon déclarent que la qualité de l'image impacte leur décision d'achat (Amazon Insights)

- Un contenu A+ augmente la conversion de 10 % en moyenne (Amazon Data)

- Les visuels adaptés au mobile augmentent de 40 % la durée de consultation des pages (Statista, 2023)

- 78% des utilisateurs de marketplace, se forgent un avis sur un produit inconnu grâce à la consultation des 2 premières images de la fiche produit et ce visuel impact également l’intention d’achat (Welcome Max 2020 - Moët et Chandon UK )

Les hero contents impactent l’intention d’achat sur l'ensemble du parcours : des images secondaires, aux vidéos produit, du nom dans le moteur de recherche du distributeur aux métadonnées qui facilitent l'intégration dans les systèmes de filtrage.

Conclusion : un investissement, pas un coût

Les visuels produits optimisés répondent à une contrainte structurelle du commerce en ligne : l'attention du consommateur est limitée, l'espace d'exposition est réduit, et la concurrence est immédiate.

Pour les directeurs de marque et les responsables e-commerce, la question n'est plus de savoir si ces standards sont pertinents, les données le prouvent. La question est : votre catalogue est-il déjà optimisé pour ce contexte, et vos concurrents le sont-ils à votre place ?

Les marques qui ont investi dans cette démarche, en partant des comportements réels de leurs clients, en testant et en itérant, observent des gains mesurables sur leurs ventes, leur taux de conversion et leur satisfaction client. Les autres se privent de ces gains en n’intégrant pas la recherche utilisateur à leur stratégie marketing et de distribution.

NOTE : d’autres études Welcome Max plus récentes restent confidentielles, contactez-nous pour en savoir plus.