Les usages liés au sport évoluent. Ces changements sont de différentes natures : des pratiques plus quotidiennes, plus autonomes et plus hybrides. De la location, à la réparation et à la seconde main, le parcours du consommateur évolue et se transforme avec le digital.

Pour les responsables marketing, les directions e-commerce et produit, ces transformations posent une même question : comment enrichir des parcours clients adaptés à des pratiques très différentes ?

Notre conviction : le retail du sport évolue progressivement d'une logique de point de vente classique à une structure de conseil et d’accompagnement d’une pratique.

Les distributeurs e-commerce spécialistes du sport sont maintenant en concurrence avec la multitude de contenus disponibles en ligne sur ces sujets. Dans nous un autre article nous détaillons les opportunités à saisir.

Les quatre transformations à retenir

1. Le sport s’intègre davantage au quotidien.

2. Les profils et les niveaux d’expertise se diversifient.

3. Le contenu accompagne désormais l’achat et la pratique.

4. Le parcours s’étend au-delà du produit neuf.

1. Comment la pratique sportive s’intègre-t-elle au quotidien ?

Dans l’inconscient collectif, on pense encore souvent le sport à travers une séance : un horaire, un lieu, une tenue, parfois un club. Dans la vie réelle, la pratique sportive déborde largement de ce cadre. Elle se glisse dans un trajet à vélo, une marche avec son chien, ou vingt minutes de renforcement avant d’aller au lit.

Des évolutions significatives dans les usages sportifs.

En 2025, 61 % des personnes de 15 ans ou plus déclarent pratiquer une activité sportive au moins une fois par semaine, c’est 7 points de plus qu’en 2018. Et ce chiffre peut aller jusqu’à 81% si l’on ajoute les mobilités actives du quotidien — marche, vélo, trottinette. La marche et la course illustrent bien cette évolution : elles concernent 32 % des personnes chaque semaine, contre 25 % en 2018.

Ces chiffres sont issus du Baromètre national des pratiques sportives 2025 de l’INJEP, le service statistique du ministère en charge des Sports - enquête du CRÉDOC auprès de 4 010 personnes.

Quel impact cette évolution a-t-elle sur les enseignes de sport ?

Pour les enseignes, cela change le point de départ : le client ne cherche pas toujours « le meilleur produit ». Il cherche souvent celui qui trouvera sa place dans ses usages : une chaussure adaptée pour courir sous la pluie, un équipement facile à ranger, une tenue qui fonctionne pour plusieurs usages, et qui a du style.

Le parcours des consommateurs commence par une question simple : quels produits sont adaptés pour mon usage, dans ma vie à moi ? Et c’est ce qui redéfini le besoin. La technicité et le prix des produits ne sont plus les composantes principales du choix.

Cela suppose de remanier les parcours au sein de catalogues souvent très étoffés (l’offre existe) avec des entrées par l’usage, la fréquence, le terrain ou les contraintes concrètes liées à la pratique. Les caractéristiques techniques restent importantes, mais elles arrivent après. D’abord, il faut aider la personne à se reconnaître.

2. Pourquoi le « sportif type » n’existe plus ?

Entre la personne qui reprend après plusieurs années, celle qui cherche son premier vélo pour aller travailler et celle qui compare deux grammages de raquette, le mot « sportif » recouvre des réalités qui n’ont presque rien à voir.

Dans un paysage numérique où les conseils pullulent, chacun attend désormais un niveau d’accompagnement différent : novice ou expert, multisport ou spécialiste. Le budget, le temps disponible, les connaissances liées à sa pratique comme la capacité à décoder un vocabulaire technique influencent directement le parcours d’achat.

Le même baromètre de l’INJEP rappelle d’ailleurs que la pratique reste socialement marquée : 70 % des personnes ayant au moins le bac pratiquent régulièrement, contre 52 % de celles ayant un diplôme inférieur. Un écart de 13 points sépare également le quart des personnes les plus aisées du quart le plus modeste.

Comment cette diversité transforme-t-elle la consommation ?

Ces insights invitent à regarder les parcours consommateurs autrement tout comme l’expérience associée. Un catalogue très profond peut rassurer un expert et décourager quelqu’un qui débute. Une fiche saturée de technologies peut donner de la précision à l’un, tout en donnant à l’autre le sentiment que « ce produit n’est pas pour moi ».

La personnalisation de l’expérience pour une audience captive peut s’avérer redoutablement efficace mais des chantiers plus modestes nous apparaissent très pertinents :

• Des entrées par niveau « je débute / je reprends / je pratique régulièrement » et des tags en complément de filtres techniques

• Des guides pédagogiques sommaires pour expliquer les différences en langage courant

• Des mise en avant de sélections pour comparer trois produits plutôt que d’en afficher trente

• Valoriser le coût d’usage, la réparabilité et la durée de vie, pas seulement le prix d’achat

L’enjeux n’est pas de limiter le choix, mais de l’accompagner. La progression dans le catalogue ne doit pas dépendre d’un effort de tri complexe dans l’offre. Tout bon marketeur comprendra que l’effort doit se situer dans la pratique sportive pas dans l’acte d’achat.

3. Pourquoi le contenu devient une partie de l’expérience produit ?

Comment le numérique accompagne-t-il désormais la pratique ?

Le changement se voit nettement dans la manière de pratiquer. La pratique en club concerne 20 % des pratiquants en 2025, contre 24 % en 2018. En effet, la pratique hors structure via des applications, des tutoriels ou des cours en différé est deux fois plus qu’en 2018.

La pratique à domicile concerne désormais 22 % des pratiquants. La première raison évoquée n’est pas la performance, mais la flexibilité : 40 % apprécient de pouvoir pratiquer quand ils le souhaitent. Là encore, la donnée provient du Baromètre INJEP 2025 ; elle décrit une pratique qui devient à la fois plus autonome et plus accompagnée par le numérique.

Quels contenus aident réellement à choisir et à pratiquer ?

La création de contenu prend un rôle tout autre pour ce secteur. Un tutoriel d’aide au choix, un test produit, un guide de taille ou un retour d’expérience ne sert pas seulement à générer du trafic. Il accompagne la pratique avant, pendant et après l’achat. La structuration des catalogues produits pourrait bien évoluer dans ce sens, une opportunité pour les distributeurs spécialisés de devenir des référents et de se placer ainsi au plus proche de l’acte d’achat.

Prenons une personne qui hésite entre deux vélos. Elle n’a pas forcément besoin d’un article de plus sur « les performances des nouveaux matériaux ». Elle veut comprendre ce que change réellement la position, quel entretien prévoir, si le vélo passe dans un ascenseur, ce qu’il faudra remplacer dans deux ans et si les pièces seront toujours disponibles dans quatre ans.

Le bon contenu est celui qui arrive au bon moment, pour soulager du doute. Il doit pouvoir vivre sur une page produit, dans les résultats de recherche, dans une application, en magasin (viabun QR code ?) ou dans une réponse produite par une IA. Pour cela, il faut le penser comme un véritable service : clair, précis et structuré.

Autrement dit, la question n’est plus seulement « que publier ? Pour générer du trafic », mais « comment aider la prise de décision ?»

4. Pourquoi le parcours d’achat ne s’arrête plus au produit neuf ?

Le circuit d’achat sort du “neuf classique” : réparation, location et seconde main, comment considérer ces usages dans l’expérience client ?

Un équipement sportif peut désormais être loué, réparé, revendu, repris ou reconditionné. Ces services existent depuis longtemps, mais ils restent souvent relégués dans le pied de page ou derrière le comptoir de l’atelier. Comme s’ils étaient périphériques au commerce.

Les données publiques racontent pourtant un autre enjeu. D’après une étude de l’ADEME reprise par le ministère de la Transition écologique, près de 30 % des ménages conserveraient du matériel de sport qu’ils n’utilisent plus.

L’ADEME estimait en 2017 qu’environ 100 000 tonnes d’articles de sport, de cycles et de trottinettes étaient jetées chaque année. Dans le seul univers du vélo, 90 % du gisement pouvait potentiellement connaître une seconde vie, sous forme de vélo complet ou de pièces détachées.

Ces estimations de l’ADEME, agence publique, et reprises sur la page officielle du ministère consacrée à la filière des articles de sport et de loisirs. datent de 2017 : elles décrivent un enjeu structurel, pas le marché de 2026. Depuis 2022, cette filière est soumise à la responsabilité élargie des fabricants, avec des objectifs de collecte, de réemploi et de réparation en hausse.

Un signal concret : les services changent d’échelle

En 2024, Decathlon aurait réparé près de 3 millions de produits dans 1 730 ateliers et vendu 1,35 million de produits de seconde main. Ces chiffres, publiés par l’entreprise, montrent que la réparation et la seconde main ne sont plus de simples expérimentations.

Pour un retailer, le service devient une nouvelle porte d’entrée dans la relation : diagnostiquer avant de remplacer, entretenir après l’achat, reprendre quand l’usage évolue ou proposer une seconde vie quand le neuf n’est ni nécessaire ni accessible.

Encore faut-il que ces possibilités soient simples d’accès et d’utilisation. Un service invisible ne change pas le parcours. Il reste une promesse.

Ce que nous retenons

Le retail sport se transforme, l’offre s’étoffe et rende les catalogues complexes a structurer, mais la véritable problématique est une nouvelle génération d’usages dans le sport.

Pour les équipes concernées, les premiers impacts sont déjà visibles :

• Marketing : mieux distinguer les pratiques, les motivations et les niveaux d’expertise.

• E-commerce : rendre l’offre et les différences entre produits plus compréhensibles.

• Produit : intégrer les contenus et les services aux moments où ils deviennent réellement utiles.

L’enjeu n’est donc pas nécessairement de lancer une refonte générale, mais de travailler un merchandising nouvelle génération, pour accompagner finement les client dans les moments où il fournit un effort inutile. Une démarche de recherche utilisateur permet de repérer ces moments de vérité et comprendre les réelles opportunités d’élèver l’experience client avant, pendant et apres l’achat.

Dans un autre article, nous verrons comment ces nouvelles attentes peuvent transformer les parcours comme la structuration de la gamme et comment arbitrer entre guidage UX, contenus utiles et services sans chercher à tout refaire.

Sources

INJEP — La pratique sportive en France en 2025 après les Jeux de Paris 
Source publique de statistique ministérielle ; enquête réalisée par le CRÉDOC du 30 juin au 15 juillet 2025 auprès de 4 010 personnes de 15 ans ou plus, représentatives de la population résidant en France. Les évolutions inférieures à 1,5 point sur l’ensemble de la population ne sont pas considérées comme statistiquement significatives.

Ministère de la Transition écologique — Articles de sport et de loisirs
Source institutionnelle reprenant une étude ADEME fondée sur des données de marché et de fin de vie de 2017. Données solides pour mesurer l’ordre de grandeur du gisement, mais trop anciennes pour décrire seules les comportements actuels.

Decathlon — Performance 2024 du groupe
Données déclarées par l’entreprise ; retour d’expérience utile pour mesurer l’échelle opérationnelle, mais distinct d’une étude indépendante.